-> MONOPRIX RÉENCHANTE LA CONSOMMATION

La planète Communication ne semble plus jurer que par cette quête d'un retour à l'Émerveillement général. Monoprix ne déroge pas à cette tendance. Alors, simple lifting en surface ou véritable bouleversement identitaire?

Depuis jeudi dernier, Monoprix semble avoir frappé un grand coup en matière de rebranding. Sa marque distributeur, guidée par Havas City, vient de faire voler en éclat pas mal de codes installés par le Design produit depuis quelques années. En rejetant le "quotidien quotidien" et en se proposant de bousculer les habitudes de consommation, la marque se lançait un défi que beaucoup ont tenté de relever, bien souvent sans succès. Émerveiller ses visiteurs n'est pas chose facile surtout quand le monde magique s'appelle "supermarché" et que ses montures de fer montées sur roulettes sont très loin de ressembler à des pégases. Malgré tout la marque prend les paris et opte pour le contre-pied parfait des fondements de la grande consommation.

Et si l'omniprésence des images n'avait fait que plonger le consommateur dans un vaste champ graphiquement surchargé annihilant tout travail de différenciation? Hostile à la réclame, allergique au prix flashy des prospectus, il fallait redonner l'Envie de consommer de la marque distributeur. Fini le regard inquisiteur des autres clients au moment où vous étalez sur le tapis roulant le contenu de votre panier, consommer à petit prix est maintenant un plaisir.

Encore et toujours dans l'ère du temps, la Campbells' Tomato Soup d'Andy Warhol mixé aux influences du mouvement artistique De Stijl vient se refléter dans les yeux des heureux acquéreurs de boites de conserves de tomates entières. Lait, beurre ou encore huile d'olive revêtent également une nouvelle robe so 60's. En affichant uniquement l'essentiel, Monoprix joue ainsi la carte de l'honnêteté et de la transparence: le choc des mots, le poids de la typo. Une tendance épure déjà amorcée par la marque DELO.

Le ré-enchantement n'était donc qu'une question de simplicité? Simplicité certes mais également proximité. Monoprix se permet en effet de s'adresser à ses clients de façon on ne peut plus "inconventionnelle" : "Pourquoi se farcir de banales tomates", "serpentins pour les fesses" (sur le papier toilette), "les Anglais boivent la tasse au petit déj" (sur le thé), "pas de quartier pour ces légumes (sur de la ratatouille), etc. Peu conventionnelle mais tellement subtile et innovante. Jusqu'à présent, très peu de marques s'étaient essayées à ce genre de clin d'œil. Nourriture et humour ne faisait pas bon ménage, on ne rigole pas avec l'alimentaire.

Mais devant le succès fulgurant et la sympathie dégagée pour des marques comme Innocent ou Michel et Augustin, la tentation était trop forte. Smoothies et petits sablés s'imposent par des produits de qualités et un discours que l'on qualifiera de très "familial". Innocent vous invite à rejoindre "la famille" et Michel et Augustin ne sont que des "petits trublions du goût".

Ré-enchanter ses produits, c'est avant tout créer une rupture. Monoprix a eu le courage de faire les premiers pas sur un secteur ultra-normé. Les concurrents suivront très certainement et il faudra de nouveau ré-enchanter le monde. Histoire sans fin? Du moins tant que les Hommes se satisferont de si peu pour bousculer leur quotidien car comme disait Paul Valery, "le nouveau n'a d'attraits irrésistibles que pour les esprits qui demandent au simple changement leur excitation maxima".

Alexandre Ribichesu
CELSA - Marketing Publicité Communication

-> PUBLICITAIRES: N'OUBLIEZ PAS LA “PART DES ANGES” PART II

La publicité d’image ne fait-elle que préparer le terrain pour des achats futurs? La publicité d’image néglige-t-elle les ventes de court terme? Deuxième volet de la tribune de Laurent Calixte...

La plus belle “part des anges” a été offerte, selon moi, par la campagne pour l’afficheur Avenir en septembre 1981, où le mannequin Myriam, en bikini sur la plage, disait “le 2 septembre, j’enlève le haut” puis “le 4 septembre, j’enlève le bas” -ce qui fut fait aux dates prévues, à ce détail près que, le 4 septembre, Myriam nous tournait le dos.

En principe, seuls les agences et les annonceurs étaient visés par cette publicité: car les mots importants dans la campagne n’étaient pas “j’enlève le haut” et “j’enlève le bas”, mais “le 2 septembre” et “le 4 septembre”. Explication : l’afficheur Avenir voulait démontrer qu’il pouvait désormais s’engager sur une date précise pour la réalisation d’une campagne d’affichage - ce qui fut longtemps impossible. En placardant ses affiches le 2 septembre puis le 4 septembre précisément, Avenir a donc fait la preuve qu’il pouvait tenir cette promesse. Mais la campagne fut si bien conçue, si astucieuse, et si spectaculaire qu’elle a charmé la France entière, pour le plus grand bénéfice d’Avenir, des afficheurs et... du secteur de la pub dans son ensemble. Et Avenir, l’annonceur, ne s’est pas plaint que la «part des anges» ait touché des dizaines de millions de personnes hors-cible !

La publicité classique est donc à la publicité ce que le Coupe du monde est au football: un opéra fabuleux qui se joue au grand air, pour le plus grand plaisir de tous. Le grand public peut alors se passionner pour ces matches de Titans que se livrent, à la télévision, à la radio, sur les affiches et dans la presse, Coca-Cola et Pepsi, Adidas et Nike, Vuitton et Hermès, Kit Kat et Mars.

Pour autant, la publicité d’image ne fait-elle que préparer le terrain pour des achats futurs? La publicité d’image néglige-t-elle les ventes de court terme? Non. Une bonne campagne d’image renforce la marque à long terme et décuple les ventes à court terme. Les publicités primées lors des “Prix Effie”, qui récompensent les campagnes de communication les plus efficaces (et non les plus jolies, ou les plus “hype”), ne sont pas des campagnes de « marketing services », d’« e-mail marketing » ou de couponing, mais des publicités d’image à très fort impact créatif: citons simplement la publicité de l’agence Fred et Farid pour Orangina, la publicité de Mc Cann Paris pour Nespresso, la campagne de Lowe Strateus pour la Sécurité routière, avec Karl Lagerfeld, la campagne très “dessin animé-BD” de Publicis Conseil pour Intermarché, ou encore celle de l’agence H pour Citroën, qui parodie brillamment l’émission “Qui veut gagner des millions ?”, entre autres.

On pourra relever, enfin, et ce n’est pas là le moindre des paradoxes, que la publicité sur Internet connaît elle aussi cette dichotomie entre publicité d’image (le display), et publicité comportementale (le “search”, grâce auquel l’internaute va cliquer sur des liens commerciaux après une recherche sur Google, par exemple). Selon une étude de l’Online Publisher Association (juin 2009), le panier moyen d’un internaute ayant été exposé à une publicité “display” est supérieur de 7% à celui d’un internaute qui n’a pas vu cette publicité en ligne. Autrement dit, même si on ne clique pas sur une publicité “display”, (de fait, selon Comscore, 84% des internautes ne cliquent jamais sur ce type de publicité), celle-ci influence positivement, à terme, le volume des ventes. La “part des anges” existe donc aussi sur le Web, et ses effluves euphorisants poussent les internautes à augmenter leurs achats.

Un annonceur qui va lancer une campagne publicitaire, une agence qui va la concevoir pourraient donc se demander : “quelle sera la “part des anges” ? Répondre à cette question, c’est comprendre qu’en matière de publicité, il vaut mieux ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, d’autant plus qu’un mix intelligent entre publicité d’image et publicité comportementale augmente l’efficacité de la campagne : selon une étude Comscore, 1,5% des internautes exposés à une publicité display, et 2,4% des internautes exposés à un mot-clé finissent par faire un achat en ligne, mais ce pourcentage monte à 5,1% quand les deux techniques sont utilisées.

Exiger de la publicité qu’elle ne se concentre que sur les ventes et le résultat, c’est comme exiger d’un journal qu’il ne se focalise que sur le nombre d’exemplaires vendus et son chiffre d’affaires publicitaire. Il manquerait ce levain spirituel qui fonde et renforce les civilisations, ce levain qui soulève les œuvres de Michel-Ange, commandités par cet annonceur pourtant rigide qu’était la papauté au XVIème siècle.

Faire la part belle à la part des anges, c’est donc accepter qu’une partie du budget publicitaire soit -en apparence- gaspillée, perdue, non mesurée. C’est comprendre que cette part des anges, cette part du budget semée à tout vent, au grand air, à l’air libre, est, pour paraphraser Saint Luc “semblable à un grain de sénevé qu'un homme a pris et jeté dans son jardin: il croît et devient un arbre”. Semer les graines de l’imaginaire et du désir pour favoriser la croissance: et si c’était le but de la publicité?


source : Laurent Calixte, journaliste à Challenges

-> PUBLICITAIRES: N'OUBLIEZ PAS LA “PART DES ANGES” PART 1

Le rôle de la publicité est-il de nous présenter un produit qu’on connaît bien et qu’on désire déjà, ou de nous donner envie d’acheter un produit qu’on ne connaît pas encore et qu’on désirera sans doute? Interrogations et réponses en deux volets -l’autre la semaine prochaine- par Laurent Calixte, journaliste à Challenges

Dans les années 80, alors que j’étais stagiaire au service médiaplanning de l’agence FCA !, j’avais demandé à ma supérieure hiérarchique pourquoi elle avait décidé de miser 50% d’un budget sur le média télévision. Et pas 47, 48 ou 54%. Vu l’importance des sommes en jeu (plusieurs dizaines de millions de francs à l’époque), je pensais que ces pourcentages étaient calculés avec précision, grâce à des algorithmes ou à des équations. Après trois ou quatre secondes d’hésitation, elle a fini par me répondre: “parce que c’est ce qui se fait.” On peut sourire, a posteriori, de la candeur d’une telle réponse. Et s’étonner que les agences n’aient pas été plus rigoureuses dans la construction de leurs plans médias. Et pourtant. Cette époque du “doigt mouillé dans le vent” avait aussi un avantage : la publicité n’était pas encore dévorée par le “scientisme”, cette croyance irraisonnée dans la toute-puissance de la mesure et du chiffre. Elle était post-soixante-huitarde, joyeuse, libertaire, enivrée et enivrante, et savait prendre des risques.

Tout a changé avec l’apparition d’Internet, outil grâce auquel -ou à cause duquel,- “le ROI est devenu roi”. Le ROI, ou “return on investment” (retour sur investissement) est une notion qui permet à un annonceur de mesurer la rentabilité de sa campagne de publicité. Le caractère interactif d’Internet permet en effet de sortir tout une batterie d’indicateurs et de statistiques: nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, taux de clics, taux de conversion, profil de l’acheteur, etc...

On comprend, du coup, pourquoi de plus en plus d’annonceurs sont tentés de concentrer leur budget publicitaire sur le Web: fini, la fameuse “moitié du budget publicitaire” qui ne servirait à rien. Ici, toutes les “moitiés” du budget sont non seulement utiles (le budget Web génère à coup sûr des contacts, voire des achats) mais elles sont en outre me-su-ra-bles. Et donc rassurantes. Et conformes à la sphère rationnelle qu’apprécient tant les annonceurs.

Mais la publicité en ligne, bien qu’elle soit utile et nécessaire, évoque une partie de flipper en solitaire : seul face à son écran, l’internaute ne voit la publicité que parce qu’il a été ciblé pour la voir. Si c’est une publicité “display” (bandeau, vignette, gratte-ciel...), il y a de fortes chances qu’il la verra parce qu’il est déjà amateur du produit proposé : actuellement, le site Priceminister affiche sur des sites partenaires des publicités montrant des produits que l’internaute a déjà recherchés sur Price. Vous avez acheté ou failli acheter un appareil photo Canon EOS 500 D sur ce site? Il y a de fortes chances pour que des publicités Priceminister surgissent sur les sites partenaires et que ces publicités mettent en avant... un Canon EOS 500 D en vente sur Priceminister. On voit apparaître l’impasse à laquelle conduit ce système : outre qu’on peut trouver bizarre de se sentir ainsi “suivi à la trace”, outre qu’on peut se demander quel est l’intérêt de promouvoir un produit que l’internaute a peut-être déjà acheté, on peut aussi comprendre qu’à trop bien cibler son public, on risque non pas de l’enivrer, mais... de le saouler. Le rôle de la publicité est-il de nous présenter un produit qu’on connaît bien et qu’on désire déjà, ou de nous donner envie d’acheter un produit qu’on ne connaît pas encore et qu’on désirera sans doute?

En outre, ce culte du “retour sur investissement” rapide et mesurable ne tient pas compte d’une donnée essentielle. Celle de “la part des anges”. Lorsqu’une campagne de publicité classique est lancée (télévision, radio, affichage, presse...), il est clair qu’une partie du budget semble gaspillée: ce sont tous les contacts qui ont vu la pub, alors qu’ils ne sont pas dans la cible. Ces contacts, c’est par exemple M. Roland, bistrotier de son état, qui a vu une belle publicité pour BMW à la télévision. BMW a payé pour que M. Roland voie cette pub, alors qu’il n’a pas les moyens d’acheter de voitures de cette marque. Cet argent est-il gaspillé? Non. Car si monsieur Prospect s’est décidé à acheter une BMW, c’est aussi parce que M. Roland, dont il fréquente le bistro, et les clients de celui-ci, lui ont dit un jour que BMW, c’était “de la belle bagnole”. C’est grâce à la “part des anges”, expression qui désigne en principe la partie d’un alcool qui s’évapore quand il est en fût, que monsieur Prospect a été touché par l’ivresse qui a enthousiasmé M. Roland, ivresse comparable à celle qui saisit Tintin dans la cave saturée de vapeurs de vin dans l’album Le crabe aux pinces d’or.

Quelle a été, selon vous, la plus belle “part des anges” qui ait été offerte par une campagne publicitaire française? Quelle a été la campagne qui a le plus offert au “grand public”, alors que seul un public restreint était en fait visé par la campagne ? Quelle campagne a été la plus généreuse avec l’ensemble des consommateurs-citoyens? Vous pouvez donner votre avis en répondant à ce petit quizz*. Quant à moi, je vous donnerai mon avis la semaine prochaine, pour la suite de cet article sur “la part des anges”. Bon vote et à mercredi prochain.

source :

Laurent Calixte - www.challenge.fr
*bébés rollers d’Evian, campagne Aubade, une campagne Benetton... et la campagne Myriam

-> LES AMIS DE MES AMIS SONT MES AMIS... SELON FACEBOOK

On n’en finit plus de commenter les fonctionnalités sans cesse renouvelées de Facebook … Cette semaine, ce sont "les Friendship Pages” qui font débat. Leur principe est de pouvoir visualiser tout l’historique de votre activité avec l’un ou l’autre de vos amis. A l’occasion d’un commentaire laissé sur le mur, un bouton a été ajouté « voir leur lien d’amitié » et tous les messages communs, toutes les photos échangées … apparaissent sur une page.

Wayne Kao, créateur de cette fonction, déclare sur le blog de Facebook qu’il s’agit simplement de pouvoir se souvenir « des conversations et des moments passés ensemble».

Certes, mais ce qui a provoqué de vives réactions dans la presse américaine, c’est que l’historique en question est visible pour tous les amis communs et peut remonter jusqu'à six ans d’activités et sans aucun contrôle possible de la part des intéressés.

Outre atlantique, le « Facebook stalking » - le « harcèlement » à la mode Facebook – pose question et si on juge la fonction intéressante, c’est l’impossibilité de la désactiver qui soulève des inquiétudes. Pour l’instant, Facebook n’a pas indiqué que cette option serait mise en place. Pour éviter les problèmes, Facebook campe sur ses recommandations - faites attention à ce que vous déposez sur le site et qui vous acceptez comme amis.

Michael Straghan

-> VOLKSWAGEN VOIT LA VIE EN BLEU

Volkswagen a lancé son nouveau film institutionnel qui fait parti de la campagne THINK BLUE. La marque affirme grâce à ce film son engagement face aux questions écologiques. Le film d’une durée de 3 minutes illustre la possibilité d’économiser en conduisant efficacement et garder l’esprit ouvert pour des solutions vertes. Il sera diffusé au public pendant le Paris Auto Motor Show qui commencera le 2 octobre.
Il a été coproduit par l’agence Sehsucht et BM8 (Hambourg/Allemagne) et réalisé par Ole Peter et Hans-Christoph Schultheiss de l’agence Sehsucht.

-> LA BEAUTÉ AUJOURD’HUI, C’EST QUOI ?

Près de 8 600 femmes de France, d’Italie, d’Allemagne, d’Espagne et du Royaume-Uni ont répondu à la grande enquête* d’auFeminin.com.

Qu’est ce que la beauté ? Vaste sujet. C’est avant tout une affaire individuelle, affirment à l’unisson la majorité des Européennes, qui adorent donc les conseils personnalisés, les diagnostics, les leçons et les coachings perso... Car chaque beauté est unique.

Une tendance que le sociologue Jean-François Amadieu, tempère cependant : «si les individus déclarent toujours faire des régimes alimentaires, du sport, de la chirurgie esthétique, se maquiller ou s’habiller à la mode pour eux-mêmes, pour être bien dans leur corps et devant leur glace (...) en réalité, ils restent plus que jamais influencés par les normes sociales, la mode, la publicité. On note, dans le sondage, que certaines femmes ne quittent jamais leur domicile sans maquillage. Chacun sait que les efforts vestimentaires et le maquillage sont évidemment liés au fait d’être “sortie”, c’est-à-dire d’être devant les autres. Le fait que les individus (les femmes) souhaitent se sentir libres et autonomes et n’aiment pas avouer leur conformisme n’enlève rien au fait que les normes en matière d’apparence physique (IMC, poids, jambes...) sont mondialisées, connues de tous et contraignantes. ».

La perception de la beauté apparaît ainsi comme un savant dosage entre le diktat de modèles médiatiques, de fantasmes, de perfection et l'acceptation de soi avec ses atouts et ses défauts.

- La beauté: une drogue!
Un quart des Françaises, des Italiennes et des Allemandes se déclarent accros à la beauté: leurs salles de bains sont, pour elles, la caverne d’Ali Baba. Les Espagnoles (40 %) et les Anglaises (26 %), quant à elles, sont plus mesurées et se disent “raisonnables” en matière de soins du visage: pas de folies, un soin par mois leur suffit!

- La source d’informations principale: Internet
La technologie balaie les habitudes à grande vitesse. Désormais, ce sont Internet et les sites féminins qui sont plébiscités par les internautes européennes comme source d’informations sur la beauté. Un record observé en France où 92 % des répondantes consultent les sites féminins pour en savoir plus sur les innovations beauté.

- L’expert beauté: les autres femmes!
Incontestablement, les femmes font d’abord confiance aux produits testés, approuvés, recommandés. Ainsi 46 % des Françaises, 53 % des Allemandes et 56 % des Anglaises craquent pour une crème de jour si elle est conseillée par une amie qui l’a adoptée!

- Le bio, oui ; mais encore ?
Les Européennes sont déjà plus d’un tiers à mixer les produits bio et les non bio mais une grande partie d’entre elles manquent, de toute évidence, d’informations sur les bienfaits des produits bio: elles ont besoin d’être convaincues! (55 % des Espagnoles, 46 % des Anglaises, 42 % des Françaises). Le constat aujourd’hui: la profusion de labels, marques, appellations bio/écolo/durable perd les consommatrices! Les Françaises souhaitent trouver plus de tutoriels (43 %), de fiches produits précises (42 %), et surtout plus de bancs d’essai (60 %). Car mieux que de longs discours, le meilleur moyen de savoir si c’est bon pour soi reste encore d’essayer!

- L’achat futé: le produit de soin
Les soins, qu’ils soient pour le visage, le corps ou les cheveux, sont plébiscités dans les 5 pays interrogés où les femmes confient être très appliquées dans leur programme de soins (43 % des Françaises), voire carrément accros (26 % des Françaises). Seules les Espagnoles et les Anglaises confessent n’utiliser qu’un soin par mois (respectivement 40 % et 26%). Le critère de choix no 1: la qualité… et qualité ne veut pas forcément dire prix fort: 43 % des Françaises, 64 % des Anglaises et 60 % des Allemandes préfèrent les marques achetées en grande distribution (L’Oréal, Garnier, Dove...) !

- L’amant de la femme infidèle: le parfum
Contrairement à l’idée reçue selon laquelle on porterait un seul et unique parfum, les Européennes à plus de 50 % alternent entre 3 fragrances. La femme aime le changement! Le choix est d’abord une question de senteur pour près de 90 % des Européennes! Viennent ensuite le flacon, les égéries, l’univers de la marque…

- Le meilleur ami de la femme:
le mascara Sans hésitation, le mascara est le produit de maquillage indispensable. Normal : il transforme d’un seul coup le regard! Les femmes sont ainsi 36 % en France, 43 % en Italie, 39 % en Allemagne et 43 % en Angleterre à déclarer ne jamais sortir sans mascara. Ce meilleur ami de la femme contemporaine est d’ailleurs le tout premier achat beauté des Françaises (44 %). Petit bijou de technologie qui allonge, épaissit, colore, et “waterproof”, on comprend mieux pourquoi il s’en vend plus d’ 1 milliard d’unités par an dans le monde!

Raphaël Legrand
*Enquête réalisée du 3 au 17 mai 2010, simultanément en France, UK, Espagne, Allemagne, Italie (1664 répondants en France, 2211 en Italie, 796 en Allemagne, 3657 en Espagne, 240 au UK).

-> LOGORAMA

Court métrage qui a remporté l'oscar d'animation en 2010, Logorama est une animation essentiellement constitué de marques et où Ronald la mascotte de la restauration Mac Donalds joue le méchant, voix françaises par Omar et Fred. Ça fait quand même peur lorsqu'on se rend compte du nombre de marques que l'on est capables de reconnaître.

« Logorama » : le Bibendum de Michelin décroche l'oscar

Mais si, la France a décroché un oscar ! Les Américains ont boudé « Un Prophète », mais ils ont salué « Logorama », un hallucinant court métrage d'animation, détournant des centaines de logos. Son héros : le Bibendum de Michelin, engagé dans une course-poursuite avec Ronald McDonald. Cet oscar devrait rassurer les réalisateurs, qui avaient violé le droit des marques en toute connaissance de cause. L'oscar du meilleur court métrage d'animation consacre définitivement « Logorama ». Depuis le festival de Cannes 2009, le film de François Alaux, Hervé de Crécy et Ludovic Houplain enchaîne les récompenses.

« Logorama », c'est donc un quart d'heure de course-poursuite et de fusillade, dans un décor soulignant la présence des logos commerciaux dans notre paysage. Problème : avant d'utiliser ces logos, les réalisateurs et les producteurs n'avaient pas demandé l'autorisation des marques.
« Logorama » : « un long casting » pour sélectionner 3 000 logos
Auraient-ils obtenu ces autorisations ? Probablement pas, ou pas de toutes les marques. Le rôle du méchant revient à McDonald, et le bonhomme Haribo n'est pas aussi sympathique que peuvent le penser les enfants.

Nicolas Rozier, un des producteurs de « Logorama » au studio H5, explique :

« Nous n'avons pas contacté les marques : on savait que si on le faisait, il n'aurait pas été possible de faire le film. Les logos sont partout, on a donc décidé de prendre ce droit. “Logorama” a demandé quatre ans de travail. Nous avons fait un long casting : il n'y a pas loin de 3 000 logos dans le film, et on a dû en regarder 40 000 auparavant. Nous avons même regardé différentes versions des logos : pour Michelin, nous avons choisi une ancienne version, parce qu'elle correspondait mieux. »

Pour l'instant, aucune plainte, assure Nicolas Rozier. Michelin, une des marques les plus visibles dans « Logorama », n'a pas vu de raison d'intervenir, nous explique une porte-parole du groupe, puisque « c'était de la créativité. » Et peut-être aussi parce que son logo a le bon rôle. Ce n'est pas le cas de McDonald's. Contacté également par Eco89, le groupe n'a pas encore répondu.
« Logorama » n'est « pas un pamphlet, mais un droit de réponse »

Ronald McDonald joue effectivement « le psychopathe », admettaient les réalisateurs de « Logorama » au Monde.fr lors du festival de Cannes. Mais simplement pour ses qualités cinématographiques, « parce que les clowns ça fait peur, c'est comme le Joker dans Batman ».
« Logorama » ne serait donc pas une oeuvre anticapitaliste, juste un film d'action avec des stars d'un autre genre. Un des trois réalisateurs, Hervé de Crécy, expliquait au Monde.fr :

« Ce n'est pas un pamphlet, mais un droit de réponse à tout ce à quoi on on est soumis quotidiennement. On peut se permettre de caricaturer le président, le pape, Mahomet. Par contre, un logo d'une marque, il n'y a pas plus protégé. »

-> REDRESSER DES MARQUES QUI SE PORTENT TRÈS MAL EST UN VRAI CHALLENGE»

Hugues Pietrini, directeur marketing et R&D du groupe Orangina Schweppes.

Le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?
Hugues Pietrini: Ce n’est pas du tout une science exacte. Bien sûr cela dépend du type de business dans lequel on travaille. Si l’on fait du marketing BtoB sur des produits très fonctionnels, on peut mettre en place des techniques un peu plus mécaniques. Mais sur des marchés où l’on doit vraiment travailler l’image des marques, comme Schweppes ou Orangina, la partie émotionnelle est fondamentale, pour toucher les consommateurs et faire en sorte qu’ils se rappellent de vous. L’important est d’avoir une vision simple et claire sur la marque. C’est notre mission au quotidien.

Faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?
Hugues Pietrini: Il n’y a pas de réponse toute faite. Mais il existe de nombreux exemples de produits qui ont fait de leur faiblesse, un point de différenciation qui a permis de construire la supériorité de la marque. Le cas d’Orangina en est révélateur. La pulpe d’orange est une force, un élément hyper important de la marque, elle fait partie de son ADN. Mais a contrario c’était aussi un défaut, car la bouteille d’Orangina reste verticale trop longtemps, la pulpe descend et ce n’est pas très esthétique. D’où l’idée du secouement, imaginé en 1972, qui est devenu un vrai «plus» produit.

On oppose souvent Marketing/Vente/Communication. Quel est votre point de vue?
Hugues Pietrini: C’est une hérésie. Aujourd’hui, la seule façon de pouvoir vraiment gagner, c’est d’avoir une intégration très forte, que ce soit vertical ou transversal, et de travailler en équipe. Vous pouvez avoir les meilleures plates-formes marketing, communication et pub du monde, si derrière, vous n’emmenez pas toute la société dans une même direction, ce sera un échec.
La vieille opposition éculée marketing-actions commerciales, que j’ai vécue dans d’autres sociétés n’est même plus un débat pour moi. Ce sont les marques qui comptent et qui font la valorisation d’une entreprise. Et nous, ce que l’on coupe en dernier, c’est la pub, mais ce n’est pas le cas dans toutes les entreprises!

Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?
Hugues Pietrini: Cela dépend des marchés. Mais dans celui des biens de consommation où les marques de distributeurs sont de plus en plus fortes, les marques qui réussissent à avoir une forte croissance sont celles qui communiquent, qui sont à l'écoute de leur marché, et qui savent prendre en compte l’évolution des consommateurs. Par exemple, l’année dernière, le secteur des soft drinks a connu une croissance de 8% pour une hausse du chiffre d’affaires de 9%.

Le plus intéressant pour vous: un lancement? Un re-lancement? Maintenir la place d'un leader? Etre challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?
Hugues Pietrini: A titre personnel, le plus excitant est de redresser des marques qui se portaient très mal. C’est là où il y a des vrais beaux challenges. C’est ce qui s’est passé avec quelques «belles endormies» au sein de notre groupe, comme Orangina qui a souffert pendant 15 ans, et qui a renoué avec une croissance à 2 chiffres depuis deux ans. Même situation pour Schweppes qui était flat et est en croissance de l’ordre de plus de 15% depuis 2008. Ou Oasis dont le chiffre d’affaires a doublé en 4 ans.

Le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?
Hugues Pietrini: Il est évident que ne pas intégrer cette nouvelle donne serait une erreur pour des marques qui veulent travailler leur image. Ensuite l’approche peut être vraiment différente en fonction des problématiques. In fine toutes les marques ne sont pas légitimes pour aller sur des réseaux sociaux. Il faut bien être clair sur ce que l’on veut faire. Ce n’est pas uniquement en mettant beaucoup d’argent qu’on attirera les internautes! Nos marques ont donc à cœur de maintenir le contact avec leurs fans, nous dialoguons avec eux, leur envoyons régulièrement du contenu. Résultat: sur facebook, Oasis a 800 000 fans en France, c’est la marque française qui a le groupe le plus important! Elle réunit 5 à 6% du total des personnes présentes sur ce réseau! Orangina en a 55 000 et Schweppes 10 000. Et il s’agit de vrais fans !

Avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?
Hugues Pietrini: Oui forcément car le plus important dans notre métier est la différenciation et l’impact. Tout le reste, ce sont beaucoup de discussions, de théories, et de réunions qui ne servent pas à grand-chose. Ce qui est important c’est d’être vu, encore plus que d’être apprécié en fait. Si vous employez les mêmes outils avec la même forme, vous n’êtes pas différenciant, et vous n’êtes pas vus. Le drame pour toutes les marques est la conformité. Nos stratégies sont fondamentalement disruptives, qu’il s’agisse d’Oasis, de Schweppes ou d’Orangina. Sur Schweppes nous avons ainsi carrément utilisé les codes de la cosmétique et du luxe pour vendre du soft drink. C’était quand même risqué! Pour Orangina, en 2008, nous avons choisi de lui administrer un électrochoc avec une pub segmentante et un univers totalement déjanté…On peut aimer ou ne pas aimer, l’essentiel est d’être remarqué et l’impact business est mécanique.

Comment définissez-vous vos critères de performance ?
Hugues Pietrini: Nous définissons des critères de performance financière, assez classiques, avec des objectifs ambitieux de profitabilité. C’est ce qui fait la valeur matérielle d’une marque. La valeur immatérielle est un mix de plusieurs notions: sa notoriété, sa valeur image, sa part de marché, sa visibilité en termes de distribution, son histoire…. Le taux de pénétration est un élément primordial. Sur Oasis, il est de 23-24, pour Orangina de 25-26, et sur Schweppes on est à 28. Plus d’un quart des foyers français achète du Schweppes, cela donne une idée de la puissance de la marque!
Tous ces éléments en font une marque plus ou moins valorisée. Mais tout est lié, les critères de performance financiers sont évidemment ce qu’une entreprise regarde d’abord: Le profit. C’est la base, mais on peut le générer de façon très différente. En coupant les dépenses, ou en investissant pour produire de la croissance. Nous sommes plutôt dans cette logique là.

Comment s'impose un directeur Marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?
Hugues Pietrini: Une partie de la question ne se pose pas, car j’ai la chance de manager également l’équipe R&D! Sinon tout dépend énormément du dirigeant de la société et de sa philosophie, et de ceux qui occupent les différentes fonctions. Si le président croit dans le marketing, et est prêt à investir et à prendre des risques, c’est beaucoup plus facile pour le directeur marketing. Si c’est un financier pur, qui est là avant tout pour faire du profit en coupant, c’est plus compliqué. Nous sommes dans un business marketing et commercial, le point central est la marque, l’innovation et l’audace dans tous les domaines. Il ne faut pas travailler dans son coin. Il est impossible de réussir sans l’appui du pôle commercial-marketing. Mais il faut également que dans les équipes marketing, il y ait des gens qui soient des vrais gestionnaires. J’y attache beaucoup d’importance. Les sociétés qui résonnent encore en silo ne sont pas les plus performantes.

Comment voyez-vous votre métier à l’avenir?
Hugues Pietrini: Toutes les entreprises ont pris conscience de l’importance du marketing et de la valorisation des marques, et même dans les sociétés de services. Je pense que nous n’avons jamais eu autant besoin de marketing et de communication. Je suis très optimiste, notre métier est en train de se transformer en temps réel. Il faut prendre en compte l’évolution de nos consommateurs qui vont même souvent plus vite que nous. Le challenge pour beaucoup de responsables marketing est de se remettre en question et de ne pas louper le train quand il a démarré. Cessons de reproduire des modèles passéistes bien rodés mais qui ne marchent plus. Il faut changer de logiciel. C'est-à-dire vraiment essayer de redéfinir les schémas classiques: travailler beaucoup plus les réseaux sociaux, faire du pluri média, de l’évènementiel, du packaging, travailler vraiment en synergie tous les éléments du mix marketing…

Propos recueillis par Isabelle Musnik
Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l'année

-> TEST MARSHMALLOW POUR IGLO

Iglo a confié à Mortierbrigade Bruxelles sa dernière campagne de communication. L’agence s’est inspirée du légendaire test du Marshmallow, qu’elle a appliqué aux fishsticks d’Iglo. Cent enfants issus de 3 écoles différentes ont participé au fameux test Marshmallow. Leur institutrice leur a donné une assiette contenant un fishstick. Elle a ensuite demandé aux enfants de s’abstenir quelques minutes de manger le fishstick, pendant qu’elle s’absentait . S’ils résistaient, ils en recevraient un deuxième à son retour.

À l’instar du test d’origine, certains enfants ont patienté pour obtenir leur récompense. D’autres ont directement mangé leur fish stick. Enfin, une partie a cédé à la tentation après avoir résisté un moment…

Le film de la campagne livre non seulement de très belles images mais démontre surtout que les enfants peuvent aussi être très friands d’aliments sains. Ils ne cèdent pas uniquement aux sucreries. Iglo a compris l’importance de faire rimer alimentation saine avec plaisir…

-> ADIDAS S'INCRUSTE DANS STAR WARS

Adidas vient de lâcher sur le net une vidéo virale inspirée de Starwars qui, en seulement 4 jours a déjà été vue plus de 450 000 fois. On y retrouve entre autres David Beckham, Daft Punk et…

Franz Beckenbauer, Noël Gallagher d’Oasis, la chanteuse de hip hop Ciara, le rappeur Snoop Doggy Dog et bien d’autres. Imaginez la Guerre des étoiles, 4ème épisode de la série mais le premier réalisé en 1977, avec les stars citées juste au-dessus.

Tous les personnages évoluent dans l’une des séquences mythiques du bar de la planète Tatooine. Revue et corrigée par les studios Lucas pour Adidas, cette vidéo met en scène un David Beckham plutôt cool dans le rôle de Skywalker, et un Snoop Dog maniant le sabre laser avec autant de dextérité qu’Obi Wan Kenobi.

Tout ce petit monde se retrouve dans le bar mythique "Mos Eisley Cantina" (pour les connaisseurs) qui organise une soirée spéciale Coupe du monde. Jusque-là rien de normal, et c’est voulu! S’ensuit une série de plans séquences tous plus improbables les uns que les autres.

Inspirée par l’agence Sid Lee, la vidéo intitulée «Star Wars Cantina» met en avant le thème de la stratégie 2010 d’Adidas Originals axée sur l’originalité des quartiers (Neighborhood of Originality). L’idée est de montrer la diversité des aficionados de la marque -chanteurs, danseurs, athlètes et autres- autour des 3 bandes et d’un évènement planétaire. La vidéo unique en son genre sera diffusée en version courte aux USA et en Grande Bretagne à partir du 12 juin. Ce buzz annoncé est la suite du partenariat lancé entre Lucasfilm Ltd et Adidas Originals autour d’une collection de la marque sur l’univers de Star Wars.

Cette vidéo est presque un cas d’école. Un environnement mythique, une situation mélangeant des stars réelles à des personnages fictifs, des situations cocasses, une histoire qui colle à l’actualité. A tout cela se rajoutent des moyens non négligeables, et vous obtenez un projet prêt à conquérir la Toile.
source : Influencia, Gaël Clouzard

-> BONDUELLE, INSPIRATION HAPPY TREE FRIENDS ?

Bonduelle, avec l’agence Australie, lance une nouvelle campagne virale Web pour promouvoir ses salades vertes en sachet. Une roquette commando, un coeur de laitue trop craquant(e), ou encore une mâche très TRES tendre ; Ces trois personnages salade créés pour l’occasion ont été mis en scène via plusieurs films Web ainsi qu’une application Facebook qui vient parfaire le dispositif afin de sensibiliser la cible des 25/34 ans.

-> BIBLIOTHEQUE

Je vous présente la bibliothèque Urban Shelving Unit Claudio Bellini qui la particularité d’être totalement modulable. Du coup, si vous avez de l’espace et des moyens, son design en forme de L va vous permettre d’utiliser les composants comme bon vous semble. D’ailleurs, c’est assez drôle de voir comment le design contemporain est à l’écoute des besoins de l’utilisateur final.

source : journalgraphic

-> GREENPEACE CHOQUE LE PEUPLE SUISSE

Dans le cadre de sa campagne de sensibilisation aux risques du nucléaire, Greenpeace, qui avait déjà réalisé un spot publicitaire avec l’agence Walker en Suisse, organise une étonnante flashmob. Celle-ci a eu lieu à Zurich mardi dernier à midi, dans différents points stratégiques de la ville.
Plusieurs militants se sont effondrés en pleine rue, simulant une catastrophe nucléaire. Ils se sont ensuite relevés pour distribuer des tracts aux passants visiblement très impressionnés par la scène.
Cette performance a été réalisée par l’agence de production berlinoise Cobblestone et créé un véritable buzz sur le net. Une belle opération pour dénoncer le fait que Zurich, mais aussi Genève, Lausanne ou Bâle, ainsi qu’une grande partie du territoire suisse, se trouvent en zone à risque et que pourtant aucune mesure de protection n’est prévue en cas d'accident nucléaire grave.
En parallèle, une campagne d'affichage nationale a été lancée afin d’éclairer le peuple suisse des dangers des centrales nucléaires et en même temps de leur montrer des solutions favorable à l’environnement.

source : DOCNEWS

-> BADOIT "GREASE" LA PUB

Badoit, en collaboration avec BETC Euro RSCG, lance une nouvelle campagne communication à découvrir en télévision, au cinéma et sur le web depuis le 25 mai. Le spot met en scène des bulles coquines habillées d’un tutu, ou coiffées d’une coupe afro, toutes dotées d’une bouche sexy qui leur permet de nous révéler une réinterprétation inédite du hit du film Grease/ You’re The One That I Want.

La marque trouve ici une nouvelle expression dans une nouvelle signature : « Badoit. Buvez de la joie ». Pour Badoit, cette campagne s’inscrit dans une perspective globale de développement de la marque, notamment auprès de publics plus jeunes. Et, pour la première fois, deux films ont été développés : sur le produit historique Badoit vert, mais aussi sur Badoit rouge.

L’expérience promet donc de s’intensifier encore avec la diffusion du film publicitaire en 45 secondes au cinéma en 3D relief, mais aussi grâce à une campagne digitale pour Badoit rouge qui viendra pimenter le web avec une invasion de bulles chanteuses sur les homepages de sites à forte audience comme MSN, Orange et Deezer.

source : DOCSNEWS

-> CHARAL AU RAYON SURGELE

Charal lance une campagne print signée Leo Burnett France pour promouvoir son innovation : la gamme de piécés surgelés. Leo Burnett France a imaginé une annonce à l’humour subtil et décalé où le guépard (vieux complice de Charal !) a abandonné sa savane et revêtu une chaude doudoune pour se préparer à sa partie de chasse au rayon des surgelés. L’accroche : «Le rayon surgelé : le nouveau terrain de chasse des carnivores».

Un visuel qui sera utilisé en presse à partir du 31 mai puis en affichage et dans les magasins en septembre 2010.

source : DOCNEWS

-> SENSEO, CA SE PASSE DE COMMENTAIRE

Saatchi & Saatchi Brussels signe son premier spot publicitaire pour Senseo. Actuellement diffusé aux Pays-Bas, et il le sera par la suite dans d'autres pays.
Pour rappel, l'agence a remporté le budget l'an dernier (Duval Guillaume Brussels, agence sortante).
Une campagne dont l'originalité tient du fait qu'elle met en scène un jeune couple de sourds et muets. Seule leur gestuelle constitue le corps du film, ce qui n'en renforce que d'autant plus l'émotion de cette scène de vie ordinaire.
"It's not what you say. It's what you share. Senseo."

Source : http://www.mm.be/

-> PUBLICIS ANNECY SIGNE LA CAMPAGNE DES NETTOYANTS AUTO ÉCOLOGIQUES MICHELIN

Michelin lance une gamme de produits d'entretien écologiques, développés et distribués par Impex. Après avoir réalisé le design des packagings de ces produits aux formulations biodégradables, Publicis Activ Annecy signe une campagne de lancement dans la presse automobile. Elle s'accompagne d'un site web dédié et d'une campagne de bannering.Cette campagne nationale s'inscrit dans la nouvelle plate-forme de communication de la marque portée par un Bibendum transformé en « super-héros ».
http://www.autopropre.michelin.fr/

source : DOCNEWS

BUZZ DANS LES TOILETTES

Pour promouvoir la sortie du film d'horreur « Freddy 3, les griffes de la nuit », Next One réalise une opération surprenante et... effrayante dans les toilettes de plus de 200 bars et restaurants branchés en France. Le dispositif, imaginé par l'agence Obiwan, consiste notamment à adhésiver des traces de griffe sur les portes des cabines, et une « fausse » mare de sang sur le sol.
Cette opération, qui mêle affichage de proximité et street marketing, assure une visibilité pour le film.

-> GUERILLA MARKETING AERIENNE

Les Allemands de German Wings ont crée la surprise avec un film viral de l'agence Lukas Lindemann Rosinski. Des collaborateurs de l'agence ont pris place à bord d'Easyjet et se plaignent des mauvaises conditions de vol, de confort et de service qu'offre la compagnie aérienne, par l'intermédiaire de petits panneaux.
Un succès immédiat rencontré sur le net (Twitter, Facebook et Youtube), 74.000 visiteurs étaient au rendez vous dès le lendemain de la diffusion.
Un véritable guérilla marketing qui crée un buzz inédit.

source : DOCNEWS

-> PELÉ, MARADONA, ZIDANE JOUENT AU BABY POUR LOUIS VUITTON

Le Brésilien Pelé, l'Argentin Diego Maradona et le Français Zinedine Zidane ont tous les trois gagné une fois la Coupe du Monde avec le prestigieux maillot n°10. Pour Louis Vuitton, ils se sont retrouvés au Café Maravillas, un bar typique de Madrid, pour disputer une partie de baby-foot. Ces trois dieux du foot, sauront-ils déployer pour ce nouveau match les talents légendaires qu'ils affichaient sur la pelouse ? Et lequel d'entre eux en sortira vainqueur ? Si la photo d'Annie Leibovitz laisse planer le suspense, elle restitue parfaitement l'atmosphère joyeuse et la rivalité amicale de la rencontre. Près du bar, une valise Pégase Mon Monogram est personnalisée aux initiales de Zinedine Zidane, tandis qu'un sac Keepall repose sur un tabouret voisin. En accroche, on peut lire : « Trois parcours magnifiques, un match historique ».

Ce nouveau volet de la campagne institutionnelle réalisé par Ogilvy Paris pour Louis Vuitton paraîtra dans les éditions de juin 2010 des grands titres internationaux. En parallèle, le site dédié louisvuittonjourneys.com diffusera une conversation entre les trois joueurs, dans laquelle ils parlent de leurs carrières respectives, se remémorent leurs plus grands matchs et échangent leurs points de vue sur le sport le plus populaire du monde. On y verra ensuite Pelé et Zidane se défier au cours d'un match de baby-foot.

Dans son engagement actif à promouvoir la responsabilité environnementale et le développement durable, Louis Vuitton fera une donation à l'association The Climate Project, dirigée par le Prix Nobel de la Paix Al Gore, au nom de Pelé, Maradona et Zidane.