L'étude comScore "The Power of Like" nous livre enfin des chiffres. Interview de Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France. Les Cassandre auront beau dire, la bourse aura beau faire, Facebook est une incroyable plateforme. Et les marques ont trouvé là un territoire de communication hors-normes.
Hors-normes au vue du nombre potentiel de contacts évidemment : 901 millions d'utilisateurs actifs* dans le monde (*ayant visité le site dans le dernier mois), soit 41 % de plus qu'au mois de mars de l'an dernier et 25 millions, rien que sur la France.
Hors-normes aussi par le nombre d'interactions que les marques peuvent créer avec leurs fans et les amis de leurs fans. Sur le premier trimestre 2012, on a "liké" et commenté 3.2 billions de fois par jour ...
Hors-normes enfin parce que Facebook est un media total. Il propose d'emblée des solutions autours du Paid (les solutions payantes de publicités ...), du Earned (les outils de partage et de buzz ...) et du Owned media (la création de vos propres contenus).
Mais si Facebook a réellement inventé le "social media marketing", il devenait déterminant d'en mesurer les résultats réels.
L'étude comScore nous donne quelque chiffres sur la capacité de Facebook a générer du ROI :
Les fans de « Best Buy », une enseigne de distribution américaine, dépensent 131% de plus dans les magasins Best Buy qu’un utilisateur normal.
Les annonces de Starbucks sur Facebook entrainent une incidence d’achat supérieure de 38% chez les fans de Starbucks et de leurs amis, dans les 4 semaines d’exposition (visibilité spontanée).
Les annonces de Targets entrainent une incidence d’achat supérieure de 21% chez les fans de Targets et leurs amis, dans les 4 semaines d’exposition (visibilité spontanée).
Une première étude "Power of Like" publiée il y a un an par ComScore avait déjà souligné la corrélation entre le fait d’être fan d’une marque – ou même ami d’un fan d’une marque – et le fait d’acheter un produit de cette marque. Cette corrélation se confirme dans ce nouveau volet "Power of Like 2".
Quels sont les principaux enseignements de cette étude ?
Damien Vincent : On a voulu mener ce type d’étude parce que la question du retour sur investissement est un sujet clé pour les marques. On a créé il y a un an, au moment de Cannes, le « client council » avec un certain nombre de nos clients clés à travers le monde. On a mis beaucoup de ressources en interne sur ce sujet et on a travaillé avec des partenaires externes comme comScore, GfK ou Millward Brown. Les résultats de cette étude prouvent que quand les dispositifs Facebook sont bien conçus, bien exécutés, qu’ils placent l’utilisateur au centre, en utilisant l’ensemble de nos leviers, le owned, le paid et le earned, ils génèrent un ROI pour les marques.
L’étude d’aujourd’hui présente deux types de résultats : ceux obtenus par comScore et ceux issus de nos travaux internes. Un premier volet réalisé l’an dernier reposait sur du déclaratif, ici, nous avons travaillé à partir de panels et nous avons mesuré des résultats en réel.
ComScore a travaillé sur deux marques : Starbucks et Targets. Ils ont aussi mesuré l’impact de la pub pour une marque de grande distribution qui obtient une incidence d'achat supérieur chez leurs fans de 16 % sur ses ventes en point de ventes et de 56 % sur ses ventes en ligne.
Nos études menées en interne ont porté sur 63 campagnes. On a constaté que 70 % des campagnes ont généré un ROI positif supérieur à 3 – ce qui signifie qu’un dollar investi a provoqué 3 dollars de ventes – pour 50% des ces 63 campagnes, le ROI était supérieur à 5.
Pour obtenir ces chiffres, on a travaillé en collaboration avec nos clients, leurs agences et des prestataires qui ont des panels online et en sortie de caisse.
Aujourd’hui, l’étude porte essentiellement sur des marques aux Etats-Unis. Notre prochain chantier sera d‘étendre ce type de dispositif. Nous avions fait quelque chose d’approchant en Allemagne, pour Nutella ( 2012-05-15_nutella.pdf). Il s’agissait de mesurer la complémentarité d’une campagne faite au moment des fêtes de Noël sur Facebook et en télévision et de comparer leurs impacts sur les ventes en magasins. La première leçon a été de constater la complémentarité de couverture que pouvait apporter Facebook. La campagne a touché 13 millions de personnes et 3 millions ont été touché uniquement par Facebook. Cela corrobore ce que l’on sait déjà : les audiences sont de plus en plus éclatées, notamment sur la cible jeune qui passe moins de temps devant la télévision. Aujourd’hui, l’intérêt pour une marque c’est d’acheter Facebook en complément de la télévision parce que cela va lui permettre d’augmenter sa couverture et de gagner des points de couverture incrémentale à un coût beaucoup plus intéressant que si elle devait racheté des écrans de télévision.
La deuxième chose était de mesurer l’impact sur les ventes en magasin. On a travaillé avec GfK et ils ont pu constater que 15 % des ventes générées par la campagne étaient à attribuer à Facebook.
Avez-vous des retours sur des campagnes réalisées en France ?
Damien Vincent : Si on parle de la France, Oasis a présenté en mars dernier une étude reposant sur du déclaratif : 84 % des fans ont consommé de l’Oasis dans les derniers mois, soit + 27 % par rapport au non fans et 41 % des personnes exposées à la publicité sur Facebook étaient plus enclins à consommer de l’Oasis dans les prochaines semaines.
Dans le domaine du ecommerce, Showroomprivé a mesuré la part des fans dans leur volume d’achat ( showroomprive.casestudy.pdf). Les fans convertissent 40% de plus que les non fans.
On a d’autres études en cours. Et en septembre, on pourra vous livrer d’autres résultats sur des campagnes en France.
La réalité est que pendant très longtemps les marques ont été focalisées sur le nombre de fans. C’était l’objectif premier des campagnes. Aujourd’hui, on passe à une autre étape. Les marques veulent obtenir des résultats beaucoup plus tengibles et similaires à ce qu’elles peuvent attendre des autres médias. En premier lieu, on est mesuré sur notre capacité à toucher des personnes, d’obtenir de la couverture, mais aussi sur notre influence sur des items de marques, que ce soit de la notoriété, de la proximité ... Les attentes sur notre impact direct sur les ventes, qu’ellles soient en ligne ou en magasins, sont également très fortes.
Les marques qui ont les meilleurs résultats sur Facebook sont celles qui mixent l’ensemble des capacités du site : le paid, le earned et le owned media.
Facebook propose trois leviers de communication : l'acquisition, l'engagement et l'amplification. Comment peut-on orchestrer ce potentiel ?
Damien Vincent : Le point de départ reste évidemment de recruter des fans. C’est important et beaucoup de marques l’ont compris, surtout en France. Mais, on insiste vraiment sur la qualité versus la quantité. Les fans doivent être en affinité réelle avec la marque, il ne s’agit pas de les acquérir à grand coup de jeux concours ou d’incentive.
Mais les fans ne sont que le début. Il faut surtout s’engager au quotidien auprès de sa communauté en ayant un positionnement très clair, une véritable ligne éditoriale, établir un calendrier conversationnel, avoir une visibilité très claire sur ce dont on va parler et quand on va le faire … A partir de là, on peut toujours improviser, exactement comme le ferait un journal.
C’est là qu’intervient notre offre « Reach Generator » qui permet de s’assurer que les fans voient effectivement les publications. En moyenne, entre 15 et 30 % des fans voient les publications. On peut intervenir pour augmenter ce chiffre pour le passer à 50, 75 voir à 100 % dans certains cas.
Il y a un autre type d’amplification qui joue sur la partie « earned », celle qui concerne la viralité des publications. Quand un fan fait une action par rapport à une page, cela peut générer une actualité dans le flux de ses amis. Mais une partie d’entre eux seulement la voit. Facebook peut augmenter ce pourcentage, cela devient une sorte de paid / earned.
Il faut bien comprendre qu'être présent sur Facebook demande de l'engagement. Fan n’est pas directement égal à ROI. Il faut avoir un objectif clair, bien concevoir ses campagnes, bien les executer, mettre les utilisateurs au centre et mesurer avec précision les résultats. A partir de là, Facebook génére un vrai ROI pour les marques.
Propos recueillis par Béatrice SUTTER
Pour en savoir plus sur l'étude, cliquez ici
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