vendredi 26 novembre 2010

-> INTRAMUROS, 25 ANS DE DESIGN


Lancé en 1985, par Chantal Hamaide, Intramuros, le magazine du design international, célèbre cette année ses 25 ans.

Pour fêter cet anniversaire, Intramuros publie un coffret collector de 2 tomes en édition limitée et numérotée, réunissant les 150 portraits et interviews des designers parus en couverture de 1985 à 2010. Les principales figures du design international s’y succèdent (Achille Castiglioni, Ettore Sottsass, Gaetano Pesce, Vico Magistretti, Pierre Paulin, Enzo Mari, Philippe Starck, Ron Arad, Hella Jongerius, Patricia Urquiola, Konstantin Grcic, Naoto Fukasawa), ainsi que la jeune génération repérée et mise à l’honneur par la revue (Mathieu Lehanneur, Inga Sempé, Philippe Nigro, Paolo Ulian, Gilles Belley).


Édition limitée tirée à 1500 ex. numérotés
Editeur Intramuros SA
150,00 €

Cette édition a été réalisée avec le soutien de Pierre Bergé & Associés, Le Bon Marché, Fondation Hermès.
Parution le 5 décembre 2010
En vente en librairies spécialisées et sur le site www.intramuros.fr

lundi 15 novembre 2010

-> MONOPRIX RÉENCHANTE LA CONSOMMATION

La planète Communication ne semble plus jurer que par cette quête d'un retour à l'Émerveillement général. Monoprix ne déroge pas à cette tendance. Alors, simple lifting en surface ou véritable bouleversement identitaire?

Depuis jeudi dernier, Monoprix semble avoir frappé un grand coup en matière de rebranding. Sa marque distributeur, guidée par Havas City, vient de faire voler en éclat pas mal de codes installés par le Design produit depuis quelques années. En rejetant le "quotidien quotidien" et en se proposant de bousculer les habitudes de consommation, la marque se lançait un défi que beaucoup ont tenté de relever, bien souvent sans succès. Émerveiller ses visiteurs n'est pas chose facile surtout quand le monde magique s'appelle "supermarché" et que ses montures de fer montées sur roulettes sont très loin de ressembler à des pégases. Malgré tout la marque prend les paris et opte pour le contre-pied parfait des fondements de la grande consommation.

Et si l'omniprésence des images n'avait fait que plonger le consommateur dans un vaste champ graphiquement surchargé annihilant tout travail de différenciation? Hostile à la réclame, allergique au prix flashy des prospectus, il fallait redonner l'Envie de consommer de la marque distributeur. Fini le regard inquisiteur des autres clients au moment où vous étalez sur le tapis roulant le contenu de votre panier, consommer à petit prix est maintenant un plaisir.

Encore et toujours dans l'ère du temps, la Campbells' Tomato Soup d'Andy Warhol mixé aux influences du mouvement artistique De Stijl vient se refléter dans les yeux des heureux acquéreurs de boites de conserves de tomates entières. Lait, beurre ou encore huile d'olive revêtent également une nouvelle robe so 60's. En affichant uniquement l'essentiel, Monoprix joue ainsi la carte de l'honnêteté et de la transparence: le choc des mots, le poids de la typo. Une tendance épure déjà amorcée par la marque DELO.

Le ré-enchantement n'était donc qu'une question de simplicité? Simplicité certes mais également proximité. Monoprix se permet en effet de s'adresser à ses clients de façon on ne peut plus "inconventionnelle" : "Pourquoi se farcir de banales tomates", "serpentins pour les fesses" (sur le papier toilette), "les Anglais boivent la tasse au petit déj" (sur le thé), "pas de quartier pour ces légumes (sur de la ratatouille), etc. Peu conventionnelle mais tellement subtile et innovante. Jusqu'à présent, très peu de marques s'étaient essayées à ce genre de clin d'œil. Nourriture et humour ne faisait pas bon ménage, on ne rigole pas avec l'alimentaire.

Mais devant le succès fulgurant et la sympathie dégagée pour des marques comme Innocent ou Michel et Augustin, la tentation était trop forte. Smoothies et petits sablés s'imposent par des produits de qualités et un discours que l'on qualifiera de très "familial". Innocent vous invite à rejoindre "la famille" et Michel et Augustin ne sont que des "petits trublions du goût".


Ré-enchanter ses produits, c'est avant tout créer une rupture. Monoprix a eu le courage de faire les premiers pas sur un secteur ultra-normé. Les concurrents suivront très certainement et il faudra de nouveau ré-enchanter le monde. Histoire sans fin? Du moins tant que les Hommes se satisferont de si peu pour bousculer leur quotidien car comme disait Paul Valery, "le nouveau n'a d'attraits irrésistibles que pour les esprits qui demandent au simple changement leur excitation maxima".


Alexandre Ribichesu
CELSA - Marketing Publicité Communication

mercredi 10 novembre 2010

-> PUBLICITAIRES: N'OUBLIEZ PAS LA “PART DES ANGES” PART II

La publicité d’image ne fait-elle que préparer le terrain pour des achats futurs? La publicité d’image néglige-t-elle les ventes de court terme? Deuxième volet de la tribune de Laurent Calixte...

La plus belle “part des anges” a été offerte, selon moi, par la campagne pour l’afficheur Avenir en septembre 1981, où le mannequin Myriam, en bikini sur la plage, disait “le 2 septembre, j’enlève le haut” puis “le 4 septembre, j’enlève le bas” -ce qui fut fait aux dates prévues, à ce détail près que, le 4 septembre, Myriam nous tournait le dos.

En principe, seuls les agences et les annonceurs étaient visés par cette publicité: car les mots importants dans la campagne n’étaient pas “j’enlève le haut” et “j’enlève le bas”, mais “le 2 septembre” et “le 4 septembre”. Explication : l’afficheur Avenir voulait démontrer qu’il pouvait désormais s’engager sur une date précise pour la réalisation d’une campagne d’affichage - ce qui fut longtemps impossible. En placardant ses affiches le 2 septembre puis le 4 septembre précisément, Avenir a donc fait la preuve qu’il pouvait tenir cette promesse. Mais la campagne fut si bien conçue, si astucieuse, et si spectaculaire qu’elle a charmé la France entière, pour le plus grand bénéfice d’Avenir, des afficheurs et... du secteur de la pub dans son ensemble. Et Avenir, l’annonceur, ne s’est pas plaint que la «part des anges» ait touché des dizaines de millions de personnes hors-cible !

La publicité classique est donc à la publicité ce que le Coupe du monde est au football: un opéra fabuleux qui se joue au grand air, pour le plus grand plaisir de tous. Le grand public peut alors se passionner pour ces matches de Titans que se livrent, à la télévision, à la radio, sur les affiches et dans la presse, Coca-Cola et Pepsi, Adidas et Nike, Vuitton et Hermès, Kit Kat et Mars.

Pour autant, la publicité d’image ne fait-elle que préparer le terrain pour des achats futurs? La publicité d’image néglige-t-elle les ventes de court terme? Non. Une bonne campagne d’image renforce la marque à long terme et décuple les ventes à court terme. Les publicités primées lors des “Prix Effie”, qui récompensent les campagnes de communication les plus efficaces (et non les plus jolies, ou les plus “hype”), ne sont pas des campagnes de « marketing services », d’« e-mail marketing » ou de couponing, mais des publicités d’image à très fort impact créatif: citons simplement la publicité de l’agence Fred et Farid pour Orangina, la publicité de Mc Cann Paris pour Nespresso, la campagne de Lowe Strateus pour la Sécurité routière, avec Karl Lagerfeld, la campagne très “dessin animé-BD” de Publicis Conseil pour Intermarché, ou encore celle de l’agence H pour Citroën, qui parodie brillamment l’émission “Qui veut gagner des millions ?”, entre autres.

On pourra relever, enfin, et ce n’est pas là le moindre des paradoxes, que la publicité sur Internet connaît elle aussi cette dichotomie entre publicité d’image (le display), et publicité comportementale (le “search”, grâce auquel l’internaute va cliquer sur des liens commerciaux après une recherche sur Google, par exemple). Selon une étude de l’Online Publisher Association (juin 2009), le panier moyen d’un internaute ayant été exposé à une publicité “display” est supérieur de 7% à celui d’un internaute qui n’a pas vu cette publicité en ligne. Autrement dit, même si on ne clique pas sur une publicité “display”, (de fait, selon Comscore, 84% des internautes ne cliquent jamais sur ce type de publicité), celle-ci influence positivement, à terme, le volume des ventes. La “part des anges” existe donc aussi sur le Web, et ses effluves euphorisants poussent les internautes à augmenter leurs achats.

Un annonceur qui va lancer une campagne publicitaire, une agence qui va la concevoir pourraient donc se demander : “quelle sera la “part des anges” ? Répondre à cette question, c’est comprendre qu’en matière de publicité, il vaut mieux ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, d’autant plus qu’un mix intelligent entre publicité d’image et publicité comportementale augmente l’efficacité de la campagne : selon une étude Comscore, 1,5% des internautes exposés à une publicité display, et 2,4% des internautes exposés à un mot-clé finissent par faire un achat en ligne, mais ce pourcentage monte à 5,1% quand les deux techniques sont utilisées.

Exiger de la publicité qu’elle ne se concentre que sur les ventes et le résultat, c’est comme exiger d’un journal qu’il ne se focalise que sur le nombre d’exemplaires vendus et son chiffre d’affaires publicitaire. Il manquerait ce levain spirituel qui fonde et renforce les civilisations, ce levain qui soulève les œuvres de Michel-Ange, commandités par cet annonceur pourtant rigide qu’était la papauté au XVIème siècle.

Faire la part belle à la part des anges, c’est donc accepter qu’une partie du budget publicitaire soit -en apparence- gaspillée, perdue, non mesurée. C’est comprendre que cette part des anges, cette part du budget semée à tout vent, au grand air, à l’air libre, est, pour paraphraser Saint Luc “semblable à un grain de sénevé qu'un homme a pris et jeté dans son jardin: il croît et devient un arbre”. Semer les graines de l’imaginaire et du désir pour favoriser la croissance: et si c’était le but de la publicité?


source : Laurent Calixte, journaliste à Challenges

jeudi 4 novembre 2010

-> PUBLICITAIRES: N'OUBLIEZ PAS LA “PART DES ANGES” PART 1

Le rôle de la publicité est-il de nous présenter un produit qu’on connaît bien et qu’on désire déjà, ou de nous donner envie d’acheter un produit qu’on ne connaît pas encore et qu’on désirera sans doute? Interrogations et réponses en deux volets -l’autre la semaine prochaine- par Laurent Calixte, journaliste à Challenges

Dans les années 80, alors que j’étais stagiaire au service médiaplanning de l’agence FCA !, j’avais demandé à ma supérieure hiérarchique pourquoi elle avait décidé de miser 50% d’un budget sur le média télévision. Et pas 47, 48 ou 54%. Vu l’importance des sommes en jeu (plusieurs dizaines de millions de francs à l’époque), je pensais que ces pourcentages étaient calculés avec précision, grâce à des algorithmes ou à des équations. Après trois ou quatre secondes d’hésitation, elle a fini par me répondre: “parce que c’est ce qui se fait.” On peut sourire, a posteriori, de la candeur d’une telle réponse. Et s’étonner que les agences n’aient pas été plus rigoureuses dans la construction de leurs plans médias. Et pourtant. Cette époque du “doigt mouillé dans le vent” avait aussi un avantage : la publicité n’était pas encore dévorée par le “scientisme”, cette croyance irraisonnée dans la toute-puissance de la mesure et du chiffre. Elle était post-soixante-huitarde, joyeuse, libertaire, enivrée et enivrante, et savait prendre des risques.

Tout a changé avec l’apparition d’Internet, outil grâce auquel -ou à cause duquel,- “le ROI est devenu roi”. Le ROI, ou “return on investment” (retour sur investissement) est une notion qui permet à un annonceur de mesurer la rentabilité de sa campagne de publicité. Le caractère interactif d’Internet permet en effet de sortir tout une batterie d’indicateurs et de statistiques: nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, taux de clics, taux de conversion, profil de l’acheteur, etc...

On comprend, du coup, pourquoi de plus en plus d’annonceurs sont tentés de concentrer leur budget publicitaire sur le Web: fini, la fameuse “moitié du budget publicitaire” qui ne servirait à rien. Ici, toutes les “moitiés” du budget sont non seulement utiles (le budget Web génère à coup sûr des contacts, voire des achats) mais elles sont en outre me-su-ra-bles. Et donc rassurantes. Et conformes à la sphère rationnelle qu’apprécient tant les annonceurs.

Mais la publicité en ligne, bien qu’elle soit utile et nécessaire, évoque une partie de flipper en solitaire : seul face à son écran, l’internaute ne voit la publicité que parce qu’il a été ciblé pour la voir. Si c’est une publicité “display” (bandeau, vignette, gratte-ciel...), il y a de fortes chances qu’il la verra parce qu’il est déjà amateur du produit proposé : actuellement, le site Priceminister affiche sur des sites partenaires des publicités montrant des produits que l’internaute a déjà recherchés sur Price. Vous avez acheté ou failli acheter un appareil photo Canon EOS 500 D sur ce site? Il y a de fortes chances pour que des publicités Priceminister surgissent sur les sites partenaires et que ces publicités mettent en avant... un Canon EOS 500 D en vente sur Priceminister. On voit apparaître l’impasse à laquelle conduit ce système : outre qu’on peut trouver bizarre de se sentir ainsi “suivi à la trace”, outre qu’on peut se demander quel est l’intérêt de promouvoir un produit que l’internaute a peut-être déjà acheté, on peut aussi comprendre qu’à trop bien cibler son public, on risque non pas de l’enivrer, mais... de le saouler. Le rôle de la publicité est-il de nous présenter un produit qu’on connaît bien et qu’on désire déjà, ou de nous donner envie d’acheter un produit qu’on ne connaît pas encore et qu’on désirera sans doute?

En outre, ce culte du “retour sur investissement” rapide et mesurable ne tient pas compte d’une donnée essentielle. Celle de “la part des anges”. Lorsqu’une campagne de publicité classique est lancée (télévision, radio, affichage, presse...), il est clair qu’une partie du budget semble gaspillée: ce sont tous les contacts qui ont vu la pub, alors qu’ils ne sont pas dans la cible. Ces contacts, c’est par exemple M. Roland, bistrotier de son état, qui a vu une belle publicité pour BMW à la télévision. BMW a payé pour que M. Roland voie cette pub, alors qu’il n’a pas les moyens d’acheter de voitures de cette marque. Cet argent est-il gaspillé? Non. Car si monsieur Prospect s’est décidé à acheter une BMW, c’est aussi parce que M. Roland, dont il fréquente le bistro, et les clients de celui-ci, lui ont dit un jour que BMW, c’était “de la belle bagnole”. C’est grâce à la “part des anges”, expression qui désigne en principe la partie d’un alcool qui s’évapore quand il est en fût, que monsieur Prospect a été touché par l’ivresse qui a enthousiasmé M. Roland, ivresse comparable à celle qui saisit Tintin dans la cave saturée de vapeurs de vin dans l’album Le crabe aux pinces d’or.

Quelle a été, selon vous, la plus belle “part des anges” qui ait été offerte par une campagne publicitaire française? Quelle a été la campagne qui a le plus offert au “grand public”, alors que seul un public restreint était en fait visé par la campagne ? Quelle campagne a été la plus généreuse avec l’ensemble des consommateurs-citoyens? Vous pouvez donner votre avis en répondant à ce petit quizz*. Quant à moi, je vous donnerai mon avis la semaine prochaine, pour la suite de cet article sur “la part des anges”. Bon vote et à mercredi prochain.
source :
Laurent Calixte - www.challenge.fr
*bébés rollers d’Evian, campagne Aubade, une campagne Benetton... et la campagne Myriam

-> LES AMIS DE MES AMIS SONT MES AMIS... SELON FACEBOOK

On n’en finit plus de commenter les fonctionnalités sans cesse renouvelées de Facebook … Cette semaine, ce sont "les Friendship Pages” qui font débat. Leur principe est de pouvoir visualiser tout l’historique de votre activité avec l’un ou l’autre de vos amis. A l’occasion d’un commentaire laissé sur le mur, un bouton a été ajouté « voir leur lien d’amitié » et tous les messages communs, toutes les photos échangées … apparaissent sur une page.

Wayne Kao, créateur de cette fonction, déclare sur le blog de Facebook qu’il s’agit simplement de pouvoir se souvenir « des conversations et des moments passés ensemble».

Certes, mais ce qui a provoqué de vives réactions dans la presse américaine, c’est que l’historique en question est visible pour tous les amis communs et peut remonter jusqu'à six ans d’activités et sans aucun contrôle possible de la part des intéressés.

Outre atlantique, le « Facebook stalking » - le « harcèlement » à la mode Facebook – pose question et si on juge la fonction intéressante, c’est l’impossibilité de la désactiver qui soulève des inquiétudes. Pour l’instant, Facebook n’a pas indiqué que cette option serait mise en place. Pour éviter les problèmes, Facebook campe sur ses recommandations - faites attention à ce que vous déposez sur le site et qui vous acceptez comme amis.
Michael Straghan