mardi 23 février 2010

-> RESTER LIBRE. NE FUMEZ PAS.

Malgré l'effort national pour freiner la consommation de tabac, le tabagisme s'accroît chez les jeunes : les indicateurs repartent à la hausse. Pour réagir à l'indifférence désespérante des jeunes à l'égard des discours anti-tabac, Droits des Non-Fumeurs choisit aujourd'hui de rompre avec la tiédeur des campagnes préventives.

Les jeunes se montrent insensibles aux arguments santé. Les premières cigarettes sont perçues comme un rite de passage vers l'âge adulte, l'expression d'une forme d'autonomie et d'émancipation.

La campagne imaginée par l'agence BDDP & Fils cherche à inverser ce point de vue et à créer la prise de conscience que fumer n'est pas s'affranchir de l'autorité mais est au contraire un signe de soumission et de naïveté : soumission comportementale, psychologique et physique à une drogue addictive qui va contrôler leurs actes, souiller leur corps et même leur coûter cher.

À des jeunes qui aspirent à s'affranchir de l'autorité, la campagne rappelle qu'en fumant ils en acceptent une bien plus intolérable : celle de la cigarette. À des jeunes qui croient réaliser un acte transgressif, la campagne rappelle qu'en fumant ils ne transgressent aucun interdit mais font, bien au contraire, très plaisir à une industrie qui tue prématurément un de ses consommateurs réguliers sur deux.

La communication de DNF prend le parti de bousculer les jeunes fumeurs dans leur indifférence à travers des visuels chocs et dérangeants symbolisant la soumission. Des visuels destinés à faire enfin réagir, à créer le débat et à donner aux non-fumeurs des raisons de se déclarer fiers de rester libres et insoumis face au tabac.

Les affiches et annonces seront prioritairement diffusées dans les lieux de sortie des jeunes et dans la presse. Les photos ont été gracieusement réalisées par le photographe Thomas Geffrier.


13 - 25 ans : Pas de cigarette !
Une soumission irréversible Vous pensez maîtriser votre consommation de tabac comme tous ceux qui ont commencé la cigarette. Mais la cigarette engendre plusieurs dépendances (comportementale, psychologique et physique) rendant l’arrêt extrêmement difficile. Aujourd’hui, 40% des fumeurs de 12 à 25 ans sont dépendants.

Pernicieuse Quand vous fumez, vous inhalez des centaines de produits hautement toxiques comme l’acétone, le naphtalène (antimite), le cadmium (utilisé dans les batteries), l’arsenic (poison violent), le polonium 210 (élément radioactif), le DDT (insecticide), le mercure, le goudron, le plomb… Chaque année, 66000 personnes meurent du tabagisme en France.
Financière Un fumeur dépense en moyenne 1277 euros par an. En 2009, la vente de cigarettes représente plus de 15 milliards d’euros, consolidant une industrie dont la fortune est déjà colossale.

Sournoise Malgré la législation, l’industrie joue en permanence sur l’image soi-disant positive du tabac : fumer, ce serait se donner plus d’assurance auprès des autres, s’affranchir de l’autorité ou encore quitter le monde de l’enfance. En achetant les bonnes faveurs d’acteurs, de réalisateurs et de magazines, on ne nous présente que l’aspect convivial et festif de la cigarette au détriment de ses conséquences réelles sur la santé et le portefeuille.

Restez libre. Ne fumez pas.
Client : DNF - Agence : BDDP&Fils - Photographe : Thomas Geffrier

mercredi 17 février 2010

-> ANALYSE DU MARCHÉ DE LA PRESSE

L'Argus de la presse, spécialiste de la veille et des études médias, analyse le dynamisme de la presse en France, au regard des lancements de publications et des fins de parutions constatés entre 2008 et 2009.

La mesure des recettes publicitaires constitue un indicateur indéniable pour mesurer la bonne santé d'un média. Toutefois, à L'Argus de la presse, nous avons souhaité analyser le nombre d'apparitions de publications dans les kiosques, mais également, le nombre de disparitions, afin d'évaluer l'activité du marché. De manière indiscutable, les difficultés rencontrées dès 2008 par les acteurs de la presse ont eu un effet néfaste sur leur capacité à investir dans de nouveaux projets. A cela s'ajoute, le volume important des disparitions, qui démontre combien le marché de la presse est extrêmement sensible par rapport au contexte économique souligne Leila Berrached, Chargée de l'expertise média de l'Argus de la presse. 2009, une année timide2008 a été une année trompeuse pour le marché de la presse. En effet, le contexte laissait présager un bel avenir pour le marché avec notamment le lancement de plusieurs quotidiens sportifs, les états généraux ou encore les résultats de l'étude Outlook for Magazine Publishing in the Digital age (1)qui annonçait qu'au cours des 5 prochaines années, le secteur de la presse magazine dans le monde devrait connaître un taux de croissance annuel de 3,5 % sur la période 2008-2012.

Force est de constater que l'année 2009 va vite contrecarer ces perspectives. Au cours du 1er semestre 2009, la baisse du nombre de lancements de titres se poursuit mais est moins intensive avec seulement 45 publications, tandis que le ratio entre le nombre de publications lancées et celui cessées restent positif avec 138 lancements contre 57 disparitions.

Malgré un fort démarrage dû au dynamisme insuffler par les Etats généraux et un nombre sans précédent de nouvelles formules, cela ne suffit pas à rassurer les acteurs de la presse comme Mondadori avec Grazia ou Lafont avec Le Foot, qui décident de geler l'ensemble de leurs projets.
D'ailleurs, les plans sociaux secouent les groupes de presse comme Motor Presse, Wolters Kluwers, Mondadori France, Marie Claire, Moniteur, Bayard Presse, groupe Tests.
L'arrivée de Grazia fin août redonne enfin l'espoir aux éditeurs, voire même aux médias presse. En effet, le second semestre 2009 connaît une légère reprise de 21% du nombre de publications lancées et les annonces de lancement reprennent de plus belle, à l'instar de Envy de Marie Claire ou de Be de Lagardère. Une embellie, vite oubliée, car au même instant, la disparition de titres qui s'était ralenti au premier semestre 2009, connaît un élan de 30%.

A la fin 2009, les indicateurs sont contrastés, le ratio entre les lancements et les disparitions reste positif à 94 publications et le nombre de diparitions est deux fois moins important que celui constaté fin 2008. Toutefois, les nombreuses cessations de titres comme DS Magazine (Groupe Ayache), Vivre Plus (Bayard Presse), Lyon Mag (LM Développement), Maximal (1633)etc., et le mouvement de concentration constaté au sein des groupes (Mondadori) illustrent les sacrifices qu'il a été nécessaire de faire pour affronter l'année.

L'année 2009 s'est achevée par un volume de lancements de 175 publications qui ne parvient pas à rivaliser avec ceux de la fin du second semestre 2008 où l'on atteignait 183. Les perspectives sont encore difficiles pour le secteur, en ce début 2010.

Sources : DOCNEWS ; (1) Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age, le Futur immédiat, La presse magazine à l'ère digitale : Bilan etperspectives - Source : PwC E&M Outlook 2008-2012

jeudi 4 février 2010

-> EVOLUTION PEUGEOT

Très spectaculaire le dernier spot corporate Peugeot destiné à présenter son logo relifté ainsi que sa nouvelle signature : «motion & emotion» (certains ne manqueront pas de relever qu'avec «motion», on est plus proche de la mobilité que de l'automobile...), preuve qu'après Citroën («creative technology»), toute marque française désireuse d'acquérir un statut international se doit de pratiquer la langue de Shakespeare.



Ici, l'ambition affichée est de retranscrire l'évolution de la marque au fil du temps à la manière de l'évolution de l'espèce. Au commencement, il y avait donc le moulin à café. Puis, vint le big-bang qui le transforma en vélo qui, suite à une seconde explosion, devint électrique. L'automobile n'était pas loin de naître. Quelques explosions plus tard apparurent en effet coupés, cabriolets, bolides F1 et autres crossovers 3008, avant que le ballet ne s'achève sur le petit dernier porteur de futur : la micro-voiture électrique.

Notons au passage, qu'aucun break, ni monospace ne figurent à l'inventaire, sans doute parce que pas assez glamour. Notons aussi une brève allusion aux appareils électroménagers symbolisés par un batteur électrique incapable de donner naissance à quelque chose de glorieux... "Marier les univers, associer les idées, mixer les technologies" glisse pourtant discrètement la marque sur les dernières images de son spot. D'accord, mais pas tous visiblement... Une réflexion subliminale sur l'identité nationale ?

source : Patrice Duchemin / Planning & Tendances


Making of vidéo du film Peugeot Alchimie

Afin de fêter dignement ses 200 ans, la marque Peugeot a diffusé un clip étonnant à la télévision, mais surtout particulièrement bien réalisé. La dernière publicité Peugeot est étonnante. De par son format - elle dure 1’08 minute - mais aussi de par la qualité de la vidéo en elle-même. Le spot a été tourné dans un hangar à Mons, en Belgique, par l’équipe de Mikros Image pendant 7 jours. L’équipe de Mikros s’est chargée de tous les raccords entre plans live et plans 3D. « Après le tournage, les graphistes se sont mobilisés pour mettre au point les explosions et métamorphoses des différents éléments qui composent le film en ayant pour objectif un rendu très réaliste. Treize explosions, qui s’apparentent à des explosions de feux d’artifice, rythment le film » expliquent-ils.
Et tout est vrai : les particules qui explosent de partout sont de vraies pièces de véhicules ! Tout le projet a ensuite été finalisé en un mois dans le studio VFX « pour mettre au point les plans truqués de transformations et d’explosions du film Peugeot Alchimie ! ». Une vraie réussite, tant au niveau de la modélisation, de la gestion des lumières ou de la reconstitution des modèles. A la réalisation, on retrouve Michael Gracey, et le studio Partizan Lab à la production.

lundi 1 février 2010

BILAN PUBLICITE 2009

L'année de l'humilité : une contribution à la recherche du bonheur ? Après la tempête financière qui a atteint la France, la récession économique a durement ébranlé la société française et a suscité de profondes remises en cause sur l'état du système en 2009. Face au chômage et au climat d'incertitude sur l'avenir, de nouvelles interrogations sur le lien social et de nouvelles priorités de consommation apparaissent et ont remis en question les stratégies marketing & communication des marques.

C'est une exploration de ces profonds changements, et de ces interrogations sur la contribution à une recherche du bonheur que propose le Planning stratégique de Kantar Media, à travers l'analyse de la communication des marques et institutions depuis une année.
Dans le contexte rédactionnel, le Planning Stratégique identifie quatre tendances sociétales emblématiques des attentes actuelles de changement dans la société :

Une exigence de transparence dans une société de consommation trop opaque Un besoin d'authenticité dans une société devenue trop aseptisée Un besoin de fraternité dans une société devenue trop individualiste Une prise de conscience environnementale dans une société menacée

On voit ainsi émerger de nouveaux comportements de la part des consommateurs (La Tribune "Les Français réinventent la consommation" - Le JDD "Les Français veulent des bons plans, mais aussi du vrai, du sens, de la transparence"). Cette tendance à plus de transparence s'applique aussi bien au design épuré et minimaliste dans la maison, que dans le luxe ou la mode (transparences chez Miu Miu, D&G, Dior et pureté glacée chez Hermès).

La remise en question des stéréotypes du bon goût véhiculés par les marques et le rejet de la sophistication excessive des produits se traduit par la valorisation d'un "parler vrai" plus émotionnel au cinéma ou dans la littérature, voire d'une apologie de l'authenticité (succès de Yolande Moreau, récompensée au Césars 2009 pour Séraphine, ou bien succès du film joyeusement outrancier de Félix Van Groeningen - "La Merditude des choses", ou encore métamorphose sensible de Frédéric Beigbeder dans ""Un roman français").

Certaines valeurs altruistes reprennent une force nouvelle dans un contexte difficile : le collectif, lié à un fort besoin d'intégration post-crise, redevient visible dans toutes les sphères de la société (fraternité et convivialité s'expriment à travers la multiplication des "Flash Mob", mais aussi avec le succès des concepts d'émissions et de séries TV qui valorisent la famille comme Les maçons du cœur ou avec l'inflexion du discours présidentiel - Libération : "Sarkozy veut de la fraternité pour 2010").

Cette valorisation du collectif est également liée à une conscience environnementale de plus en plus intégrée dans la société et à l'idée que c'est « le moment de changer », même si l'année 2009 est surtout marquée par une prise de conscience concrète de la difficulté à enclencher des changements (Le Monde : "Le lamentable fiasco"de Copenhague).

Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique de Kantar Media, analyse : «Ce contexte sociétal se traduit par des adaptations importantes des stratégies marketing et communication. Les marques et institutions se recentrent sur l'essentiel avec une certaine humilité. Elles sont principalement guidées par une réflexion sur la fonctionnalité des produits, la valeur ajoutée réelle des marques, et leur discours est souvent pensé à l'épreuve du collectif et du respect environnemental qui sont des incontournables».
Les études sectorielles menées en 2009 nous permettent de dégager 4 tendances communicationnelles qui sont des réponses face à ces bouleversements sociétaux et qui vont se développer courant 2010 :

SIMPLIFIER :
se recentrer sur l'essentiel et le fonctionnel

Des campagnes sur l'achat malin dans tous les secteurs - Leader Price « Dépenser c'est dépassé », slam populaire et « Bonnes combines » Primagaz.
Des campagnes comparatives dans tous les univers, mais qui ne se limitent plus au simple prix et intègrent toutes les données pour un bon low cost « Ne prenez que le meilleur » pour Marques Repères de E. Leclerc ou « Arrêtez de banquer » chez Fortuneo.
Des campagnes démonstratives qui font la démonstration fonctionnelle des usages, qui vont des produits alimentaires de base « Un peu de sucre, beaucoup d'idées » Beghin Say , à des produits high tech qui apportent facilité et plaisir « 16 façons de se simplifier la vie » de l'Iphone Apple ou « Tout simple et tout simplement génial » de Fiat 500C.

POSITIVER :
inventer des concepts et des collections optimistes

Des bébés partout : en écho au taux de natalité maintenu en France, les bébés sont partout - l'image positive emblématique de l'optimisme est particulièrement représentée - Evian et ses « rollers babies » ont été une des campagnes les plus visionnées sur Internet, citons aussi Renault et son « baby boom » promotionnel ou la dernière campagne Club Med sur les « premiers bonheurs ».
Des concepts qui créent du buzz par un discours positif : des réflexions plus philosophiques sur le bonheur - campagne BMW « La joie est une énergie positive » ou
«Le positif est de retour » de Carrefour.
Des collections et des produits euphorisants : multiplication des collections et campagnes colorées qui créent l'envie en rupture avec la morosité ambiante - Palette pantone de cachemires Uniqlo, collection de collants All Colors de Le Bourget, succès des lunettes Ray Ban Colorize... Des envies de couleurs que l'on retrouve dans le succès de grandes expositions comme celles de Warhol ou de Kandinsky en 2009.
Des campagnes qui luttent contre l'a priori négatif : des campagnes pour les loisirs qui interpellent les consommateurs hésitants et balaient les objections (Voyage SNCF.com qui dynamite les phrases « Faut voir » ou « On va réfléchir »... ou Volkswagen qui initie une réflexion sur les meilleurs leviers psychologiques pour faciliter et positiver les gestes écologiques dans sa campagne virale « Fun Theory ».

CREDIBILISER :
s'engager de manière réaliste et concrète

Des campagnes sur la durée : l'attachement durable à la marque déjà fortement exprimé en 2008, est toujours nettement présent dans les signatures (exemple de Pampryl «l'amour des fruits depuis 1926 »).
Des références esthétiques rétro : fascination des créateurs pour des périodes de crise et de créativité qui inspirent les collections et les campagnes de D&G, Prada ou Dior, imprégnées des années 40 ou rétro nostalgie du cinéma néoréaliste italien et du noir et blanc dans la mode et le parfum (campagnes Guess ou exposition Diva Italia au Bon Marché)
Une expertise mesurée : c'est le retour en force des classiques blouses blanches dans l'hygiène beauté et l'entretien (DrCaspari, Diadermine, Olay, Colgate...), ainsi qu'un discours d'expertise prouvée et mesuré par la satisfaction client dans l'univers bancaire (campagne chiffrée du CIC, du Crédit Agricole, d'ING direct ou de Crédit Mutuel « 88% de nos clients sont prêts à nous recommander »).
Des engagements citoyens concrets : on remarque une nette politisation du discours institutionnel des marques à l'occasion de la crise - des campagnes de lobbying classiques comme celle d'E. Leclerc pour la libéralisation du marché du médicament ou de Free sur les télécommunications, mais aussi des campagnes sur les engagements concrets de Volkswagen ou du Lait d'ici.

RAPPROCHER :
réhumaniser le marketing
Compréhension des « vrais gens » : des portraits spontanés mettent en avant la singularité des individus qui s'approprient la marque « My Habitat », « Moi et mon salon » Ikea, « Agatha c'est moi », ou encore «Comme j'assure !» de Microsoft pour Windows 7.
Reconnaissance des héros du quotidien : Une tendance qui a marqué les campagnes des distributeurs qui personnalisent les discours (Pierrette, Lucas, Pauline... chez Carrefour Discount, Patrick et Julie chez Auchan...), et qui se traduit aussi par une multiplication de portraits « en miroir » qui héroïsent les clients et les collaborateurs (portraits EDF, Société Générale, Sncf, Orange).
Emergence de la figure du conso-décideur : on aboutit parfois à une sorte de soumission dans l'univers bancaire ou des télécommunications qui nous montrent un consommateur intransigeant qui revendique sa propre expertise.
Visibilité de la collectivité : cette année est aussi marquée par des campagnes corporate fédératrices qui cherchent à réaffirmer l'utilité collective de la marque (campagne sur la solidarité de Bouygues, ou de AG2R ou encore La Poste), par de nombreuses campagnes gouvernementales sur la santé et la solidarité sociale (grippe H1N1, travail, contraception, homosexualité, violence...) et par la valorisation de démarches éthiques atypiques comme la campagne Rocks Corps d'Orange, ou l'opération virale Massive good.

A retenir : une communication de crise plus humble, dont la recette est simple : simplifier + positiver + crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du bonheur.


Méthodologie du Planning Stratégique
L'étude est fondée sur des analyses croisées : analyses sociologique (évolution de la société et des consommateurs) et sémiologique (exploration de l'identité des marques et des modalités d'expression dans les médias) et une réflexion marketing/média (exploration des stratégies plurimedia dans tous les univers de la consommation).

Les études utilisent trois sources d'information :
Plusquelinfo, base de données rédactionnelles ; AdScope, base de données des créations publicitaires en France et dans 30 pays, via le réseau Kantar Media; AdExpress, base des données des investissements médias.

Bilan des tendances :
Eclairer le contexte socioculturel et marketing. Une analyse annuelle publiée pour accompagner les clients dans leur réflexion sur leur communication de l'année à venir. Elle est fondée sur la position d'observateur objectif du marché de Kantar Media, via les études sectorielles et thématiques menées. Elle permet de mettre en évidence des faits marquants qui font sens, tant au niveau des événements ou chiffres emblématiques qu'au niveau des tendances d'expression qui font évoluer le marketing.

- Accéder aux bilans de Kantar Media -
annee-pub-tableaux-2009va.ppt
bilan-annee-pub-kantar-media-27-01-10va.doc
source : DOCnews

PETIT BATEAU, NOUVELLE CAMPAGNE DE PUBLICITE

Petit Bateau sort sa nouvelle campagne de publicité, toujours réalisée par l'agence BETC Euro RSCG. La campagne des Mois continue d'être déclinée, à partir du 5 février, avec une belle association artistique: Izia lui prête son visage.

Le film publicitaire, décliné à partir du clip de son titre "Let me Alone", sortira le 4 mars.

source : DOCnews