jeudi 17 juin 2010

-> REDRESSER DES MARQUES QUI SE PORTENT TRÈS MAL EST UN VRAI CHALLENGE»

Hugues Pietrini, directeur marketing et R&D du groupe Orangina Schweppes.

Le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?
Hugues Pietrini:
Ce n’est pas du tout une science exacte. Bien sûr cela dépend du type de business dans lequel on travaille. Si l’on fait du marketing BtoB sur des produits très fonctionnels, on peut mettre en place des techniques un peu plus mécaniques. Mais sur des marchés où l’on doit vraiment travailler l’image des marques, comme Schweppes ou Orangina, la partie émotionnelle est fondamentale, pour toucher les consommateurs et faire en sorte qu’ils se rappellent de vous. L’important est d’avoir une vision simple et claire sur la marque. C’est notre mission au quotidien.

Faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?
Hugues Pietrini:
Il n’y a pas de réponse toute faite. Mais il existe de nombreux exemples de produits qui ont fait de leur faiblesse, un point de différenciation qui a permis de construire la supériorité de la marque. Le cas d’Orangina en est révélateur. La pulpe d’orange est une force, un élément hyper important de la marque, elle fait partie de son ADN. Mais a contrario c’était aussi un défaut, car la bouteille d’Orangina reste verticale trop longtemps, la pulpe descend et ce n’est pas très esthétique. D’où l’idée du secouement, imaginé en 1972, qui est devenu un vrai «plus» produit.

On oppose souvent Marketing/Vente/Communication. Quel est votre point de vue?
Hugues Pietrini:
C’est une hérésie. Aujourd’hui, la seule façon de pouvoir vraiment gagner, c’est d’avoir une intégration très forte, que ce soit vertical ou transversal, et de travailler en équipe. Vous pouvez avoir les meilleures plates-formes marketing, communication et pub du monde, si derrière, vous n’emmenez pas toute la société dans une même direction, ce sera un échec.
La vieille opposition éculée marketing-actions commerciales, que j’ai vécue dans d’autres sociétés n’est même plus un débat pour moi. Ce sont les marques qui comptent et qui font la valorisation d’une entreprise. Et nous, ce que l’on coupe en dernier, c’est la pub, mais ce n’est pas le cas dans toutes les entreprises!

Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?
Hugues Pietrini:
Cela dépend des marchés. Mais dans celui des biens de consommation où les marques de distributeurs sont de plus en plus fortes, les marques qui réussissent à avoir une forte croissance sont celles qui communiquent, qui sont à l'écoute de leur marché, et qui savent prendre en compte l’évolution des consommateurs. Par exemple, l’année dernière, le secteur des soft drinks a connu une croissance de 8% pour une hausse du chiffre d’affaires de 9%.

Le plus intéressant pour vous: un lancement? Un re-lancement? Maintenir la place d'un leader? Etre challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?
Hugues Pietrini:
A titre personnel, le plus excitant est de redresser des marques qui se portaient très mal. C’est là où il y a des vrais beaux challenges. C’est ce qui s’est passé avec quelques «belles endormies» au sein de notre groupe, comme Orangina qui a souffert pendant 15 ans, et qui a renoué avec une croissance à 2 chiffres depuis deux ans. Même situation pour Schweppes qui était flat et est en croissance de l’ordre de plus de 15% depuis 2008. Ou Oasis dont le chiffre d’affaires a doublé en 4 ans.

Le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?
Hugues Pietrini:
Il est évident que ne pas intégrer cette nouvelle donne serait une erreur pour des marques qui veulent travailler leur image. Ensuite l’approche peut être vraiment différente en fonction des problématiques. In fine toutes les marques ne sont pas légitimes pour aller sur des réseaux sociaux. Il faut bien être clair sur ce que l’on veut faire. Ce n’est pas uniquement en mettant beaucoup d’argent qu’on attirera les internautes! Nos marques ont donc à cœur de maintenir le contact avec leurs fans, nous dialoguons avec eux, leur envoyons régulièrement du contenu. Résultat: sur facebook, Oasis a 800 000 fans en France, c’est la marque française qui a le groupe le plus important! Elle réunit 5 à 6% du total des personnes présentes sur ce réseau! Orangina en a 55 000 et Schweppes 10 000. Et il s’agit de vrais fans !

Avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?
Hugues Pietrini:
Oui forcément car le plus important dans notre métier est la différenciation et l’impact. Tout le reste, ce sont beaucoup de discussions, de théories, et de réunions qui ne servent pas à grand-chose. Ce qui est important c’est d’être vu, encore plus que d’être apprécié en fait. Si vous employez les mêmes outils avec la même forme, vous n’êtes pas différenciant, et vous n’êtes pas vus. Le drame pour toutes les marques est la conformité. Nos stratégies sont fondamentalement disruptives, qu’il s’agisse d’Oasis, de Schweppes ou d’Orangina. Sur Schweppes nous avons ainsi carrément utilisé les codes de la cosmétique et du luxe pour vendre du soft drink. C’était quand même risqué! Pour Orangina, en 2008, nous avons choisi de lui administrer un électrochoc avec une pub segmentante et un univers totalement déjanté…On peut aimer ou ne pas aimer, l’essentiel est d’être remarqué et l’impact business est mécanique.

Comment définissez-vous vos critères de performance ?
Hugues Pietrini:
Nous définissons des critères de performance financière, assez classiques, avec des objectifs ambitieux de profitabilité. C’est ce qui fait la valeur matérielle d’une marque. La valeur immatérielle est un mix de plusieurs notions: sa notoriété, sa valeur image, sa part de marché, sa visibilité en termes de distribution, son histoire…. Le taux de pénétration est un élément primordial. Sur Oasis, il est de 23-24, pour Orangina de 25-26, et sur Schweppes on est à 28. Plus d’un quart des foyers français achète du Schweppes, cela donne une idée de la puissance de la marque!
Tous ces éléments en font une marque plus ou moins valorisée. Mais tout est lié, les critères de performance financiers sont évidemment ce qu’une entreprise regarde d’abord: Le profit. C’est la base, mais on peut le générer de façon très différente. En coupant les dépenses, ou en investissant pour produire de la croissance. Nous sommes plutôt dans cette logique là.

Comment s'impose un directeur Marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?
Hugues Pietrini:
Une partie de la question ne se pose pas, car j’ai la chance de manager également l’équipe R&D! Sinon tout dépend énormément du dirigeant de la société et de sa philosophie, et de ceux qui occupent les différentes fonctions. Si le président croit dans le marketing, et est prêt à investir et à prendre des risques, c’est beaucoup plus facile pour le directeur marketing. Si c’est un financier pur, qui est là avant tout pour faire du profit en coupant, c’est plus compliqué. Nous sommes dans un business marketing et commercial, le point central est la marque, l’innovation et l’audace dans tous les domaines. Il ne faut pas travailler dans son coin. Il est impossible de réussir sans l’appui du pôle commercial-marketing. Mais il faut également que dans les équipes marketing, il y ait des gens qui soient des vrais gestionnaires. J’y attache beaucoup d’importance. Les sociétés qui résonnent encore en silo ne sont pas les plus performantes.

Comment voyez-vous votre métier à l’avenir?
Hugues Pietrini:
Toutes les entreprises ont pris conscience de l’importance du marketing et de la valorisation des marques, et même dans les sociétés de services. Je pense que nous n’avons jamais eu autant besoin de marketing et de communication. Je suis très optimiste, notre métier est en train de se transformer en temps réel. Il faut prendre en compte l’évolution de nos consommateurs qui vont même souvent plus vite que nous. Le challenge pour beaucoup de responsables marketing est de se remettre en question et de ne pas louper le train quand il a démarré. Cessons de reproduire des modèles passéistes bien rodés mais qui ne marchent plus. Il faut changer de logiciel. C'est-à-dire vraiment essayer de redéfinir les schémas classiques: travailler beaucoup plus les réseaux sociaux, faire du pluri média, de l’évènementiel, du packaging, travailler vraiment en synergie tous les éléments du mix marketing…

Propos recueillis par Isabelle Musnik
Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l'année

vendredi 11 juin 2010

-> TEST MARSHMALLOW POUR IGLO

Iglo a confié à Mortierbrigade Bruxelles sa dernière campagne de communication. L’agence s’est inspirée du légendaire test du Marshmallow, qu’elle a appliqué aux fishsticks d’Iglo. Cent enfants issus de 3 écoles différentes ont participé au fameux test Marshmallow. Leur institutrice leur a donné une assiette contenant un fishstick. Elle a ensuite demandé aux enfants de s’abstenir quelques minutes de manger le fishstick, pendant qu’elle s’absentait . S’ils résistaient, ils en recevraient un deuxième à son retour.

À l’instar du test d’origine, certains enfants ont patienté pour obtenir leur récompense. D’autres ont directement mangé leur fish stick. Enfin, une partie a cédé à la tentation après avoir résisté un moment…

Le film de la campagne livre non seulement de très belles images mais démontre surtout que les enfants peuvent aussi être très friands d’aliments sains. Ils ne cèdent pas uniquement aux sucreries. Iglo a compris l’importance de faire rimer alimentation saine avec plaisir…

jeudi 10 juin 2010

-> ADIDAS S'INCRUSTE DANS STAR WARS

Adidas vient de lâcher sur le net une vidéo virale inspirée de Starwars qui, en seulement 4 jours a déjà été vue plus de 450 000 fois. On y retrouve entre autres David Beckham, Daft Punk et…

Franz Beckenbauer, Noël Gallagher d’Oasis, la chanteuse de hip hop Ciara, le rappeur Snoop Doggy Dog et bien d’autres. Imaginez la Guerre des étoiles, 4ème épisode de la série mais le premier réalisé en 1977, avec les stars citées juste au-dessus.

Tous les personnages évoluent dans l’une des séquences mythiques du bar de la planète Tatooine. Revue et corrigée par les studios Lucas pour Adidas, cette vidéo met en scène un David Beckham plutôt cool dans le rôle de Skywalker, et un Snoop Dog maniant le sabre laser avec autant de dextérité qu’Obi Wan Kenobi.
Tout ce petit monde se retrouve dans le bar mythique "Mos Eisley Cantina" (pour les connaisseurs) qui organise une soirée spéciale Coupe du monde. Jusque-là rien de normal, et c’est voulu! S’ensuit une série de plans séquences tous plus improbables les uns que les autres.

Inspirée par l’agence Sid Lee, la vidéo intitulée «Star Wars Cantina» met en avant le thème de la stratégie 2010 d’Adidas Originals axée sur l’originalité des quartiers (Neighborhood of Originality). L’idée est de montrer la diversité des aficionados de la marque -chanteurs, danseurs, athlètes et autres- autour des 3 bandes et d’un évènement planétaire. La vidéo unique en son genre sera diffusée en version courte aux USA et en Grande Bretagne à partir du 12 juin. Ce buzz annoncé est la suite du partenariat lancé entre Lucasfilm Ltd et Adidas Originals autour d’une collection de la marque sur l’univers de Star Wars.

Cette vidéo est presque un cas d’école. Un environnement mythique, une situation mélangeant des stars réelles à des personnages fictifs, des situations cocasses, une histoire qui colle à l’actualité. A tout cela se rajoutent des moyens non négligeables, et vous obtenez un projet prêt à conquérir la Toile.
source : Influencia, Gaël Clouzard

mercredi 9 juin 2010

-> BONDUELLE, INSPIRATION HAPPY TREE FRIENDS ?

Bonduelle, avec l’agence Australie, lance une nouvelle campagne virale Web pour promouvoir ses salades vertes en sachet. Une roquette commando, un coeur de laitue trop craquant(e), ou encore une mâche très TRES tendre ; Ces trois personnages salade créés pour l’occasion ont été mis en scène via plusieurs films Web ainsi qu’une application Facebook qui vient parfaire le dispositif afin de sensibiliser la cible des 25/34 ans.






mardi 8 juin 2010

-> BIBLIOTHEQUE

Je vous présente la bibliothèque Urban Shelving Unit Claudio Bellini qui la particularité d’être totalement modulable. Du coup, si vous avez de l’espace et des moyens, son design en forme de L va vous permettre d’utiliser les composants comme bon vous semble. D’ailleurs, c’est assez drôle de voir comment le design contemporain est à l’écoute des besoins de l’utilisateur final.

source : journalgraphic

mercredi 2 juin 2010

-> GREENPEACE CHOQUE LE PEUPLE SUISSE

Dans le cadre de sa campagne de sensibilisation aux risques du nucléaire, Greenpeace, qui avait déjà réalisé un spot publicitaire avec l’agence Walker en Suisse, organise une étonnante flashmob. Celle-ci a eu lieu à Zurich mardi dernier à midi, dans différents points stratégiques de la ville.
Plusieurs militants se sont effondrés en pleine rue, simulant une catastrophe nucléaire. Ils se sont ensuite relevés pour distribuer des tracts aux passants visiblement très impressionnés par la scène.
Cette performance a été réalisée par l’agence de production berlinoise Cobblestone et créé un véritable buzz sur le net. Une belle opération pour dénoncer le fait que Zurich, mais aussi Genève, Lausanne ou Bâle, ainsi qu’une grande partie du territoire suisse, se trouvent en zone à risque et que pourtant aucune mesure de protection n’est prévue en cas d'accident nucléaire grave.
En parallèle, une campagne d'affichage nationale a été lancée afin d’éclairer le peuple suisse des dangers des centrales nucléaires et en même temps de leur montrer des solutions favorable à l’environnement.

source : DOCNEWS