Oui mais intégrée à une stratégie globale est aujourd'hui clairement une réponse qui a le plus de chances de porter ses fruits. Les médias sociaux ne doivent pas être que du ressort de la communication, il y a d'autres enjeux qu'ils ne faut pas oublier et auxquels il est nécessaire (voire devenu indispensable) de répondre. Par Cédric Deniaud.
La première raison de cette nécessaire intégration de la stratégie médias sociaux dans les démarches existantes de l'entreprise est que toutes les dimensions opérationnelles d’une entreprise sont potentiellement touchées par les médias sociaux, en fonction des démarches mises en place. Concentrer les médias sociaux dans les mains d’un seul homme (le fameux Community Manager), n’est pas nécessairement la meilleure organisation à suivre, notamment dans des structures importantes.
Souvent dans les entreprises, les médias sociaux sont préemptés par le «premier qui bouge» et qui montre une certaine expertise. L’organisation est importante et doit certes découler d’une expertise mais aussi d’une légitimité reconnue et d’un pouvoir décisionnel lié. Ainsi, attribuer le lancement de démarches et leur gestion à une personne en stage au sein d’un département Internet est mettre en danger potentiel l’entreprise, tout en ne créant pas de valeur ajoutée et d’expérience en interne. Il est important d’avoir de la coordination et, pour éviter les voix dissonantes sur la Toile, il convient de trouver le mode le plus approprié à l’entreprise et à son organisation pour mener une démarche fructueuse.
La deuxième raison est liée à l'internaute qui est devenu multicanal : il utilise aussi bien son smartphone, que son ordinateur, que les échanges avec ses pairs sur Internet ou dans la vie réelle, que les conseils d'un vendeur pour se renseigner sur un un produit. Les démarches de l'entreprise pour être véritablement multicanales ne doivent pas être des briques que l'on empile les unes au dessus des autres, en pensant ériger un mur solide. Il faut pour que le mur tienne un liant entre les briques, il faut des fondations solides. Les fondations sont la compréhension des mécanismes et des rouages. Le ciment est cette logique, ce fil rouge que l'on doit retrouver entre les différentes actions de l'entreprise. Aujourd'hui, dans la plupart des entreprises, elles ne manquent pas de briques ou de volonté de vouloir construire un mur, mais c'est plutôt le mur qu'elle souhaite obtenir à la fin qu'elle ne voit pas, le ciment qui est souvent oublié et des fondations bien souvent absentes. Le mur est alors souvent un château de cartes auquel on essaie de trouver une raison en cherchant, a posteriori, un ROI.
Les médias sociaux ne tolèrent pas le non respect des promesses affichées. Les couacs entre la communication et la relation client sont nombreux et ne sont pas grave lorsqu'ils n'impactent pas l'image de l'entreprise. Sauf qu'aujourd'hui l'internaute parle... et est écouté. Sa voix porte sur Internet qui est devenu son territoire d'expression et sur les médias sociaux qui sont sa caisse de résonance (lire à ce titre : Et si vous passiez à la Relation Clients sur Internet ?).
Il ne faut pas attendre de votre démarche sur les médias sociaux qu'elle résolve tous les problèmes de l'entreprise à grand coup de campagnes de communication sur de nouveaux supports ou de dispositifs simulant l'écoute et la conversation. Beaucoup de démarches se bornent à être des dispositifs ponctuels plus proches de Social Media Washing que d'actions vraiment utiles pour l'internaute. En essayant de répondre aux objectifs de l'entreprise, il faut d'abord répondre aux attentes de ses cibles... ses clients en premier lieu.
Enfin la dernière raison est la place essentielle que prennent aujourd’hui les médias sociaux par rapport aux autres mécanismes digitaux mis en place par l'entreprise. Nous représenterons de manière schématique ci-dessous cette place centrale des médias sociaux.
Donc n'oubliez pas qu'être présent sur Facebook n'est pas un objectif et encore moins une stratégie. Il convient de mettre en perspective vos actions et démarches sur ces nouveaux supports avec vos autres canaux relationnels et actions marketing menées afin d'ajouter de manière efficace une nouvelle brique à votre mur "digital".
source : Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire