Une équation à plusieurs inconnues
L'équation "Organisation + Stratégie + Médias sociaux = ???" n'est pas insolvable mais la réponse est particulière à chaque entreprise et ne peut pas être une réponse immuable dans le temps. On parle beaucoup des médias sociaux pris sous l'angle des outils, on commence à parler depuis un an un peu plus de stratégie (qui parfois sont plus des tactiques opérationnelles dédiées à des nouveaux supports que de vraies stratégies intégrées) mais on parle encore assez peu des impacts organisationnels.
Au début, la tentation du "Social Media Manager" unique, gourou interne dans l'entreprise, est forte et légitime. Sauf que se pose vite la question des compétences, de l'expérience, de son rattachement hiérarchique ... et bien souvent d'une vision des médias sociaux limitée à un prisme métier unique (marketing, communication, RP, RH...).
L’organisation autour des médias sociaux n’est pas un schéma unique et dépend d’un ensemble de facteurs internes comme en externes que je liste ci-après :
- l’historique de la relation et le poids de l’agence en charge de la question au sein de l’annonceur;
- la volonté de l’entreprise de développer fortement sa présence sur les médias sociaux;
- la diversité des thématiques / sujets / univers sur laquelle l’entreprise souhaite se positionner sur les médias sociaux (marketing, marque corporate, marque employeur…);
- la culture et la compréhension interne des médias sociaux;
- la stratégie de l’entreprise sur les médias sociaux : pousser des contenus, proposer une expérience, écouter et répondre aux clients mécontents …;
- le niveau de risque et la densité des conversations sur les médias sociaux autour de la marque ou de son secteur d’activité;
- la culture organisationnelle de l’entreprise : silotée, poids hiérarchique fort, mode «éclaté»…
Le Social Media Manager, en tant que fonction unique dans une entreprise ne peut donc pas fonctionner durablement, lorsque l'entreprise gagne en maturité. Ce sont d'autres départements à embarquer dans les démarches... et se pose alors la question de la coordination.
Le Social Media Manager... d'abord un coordinateur ?
Le Social Media Manager en tant que coordinateur interne par contre est une autre mission et une autre définition du poste. Il devient ainsi un garant du respect de certaines guidelines et un coordinateur des opérations sans en être le leader. Généralement, et on le voit dans nos missions au sein de The Persuaders, il peut alors s'appuyer alors sur des conseillers externes qui lui permettront de faciliter les démarches.
Sauf, quelle est alors la pertinence de recruter un profil externe si la mission est d'abord celle de savoir tisser rapidement un réseau interne ? Je posais il ya deux ans la même question sur le métier du Community Manager (Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l'entreprise ?) avec les conséquences que cela a eu sur le métier. Beaucoup d'entreprises, notamment anglosaxonnes, ne font pas forcément le choix des compétences dans un premier temps mais plutôt celui de l'entreprise en identifiant la bonne personne en interne, en fonction de l'orientation stratégique donnée à la mission.
Le point sur les compétences est important. Aujourd'hui sur les médias sociaux, le retour d'expérience de n'importe quel professionnel, à quelques exceptions près, reste nécessairement limité du fait du caractère encore récent des questions autour des nouveaux enjeux qu'ils représentent pour les entreprises. Le choix parfois de recruter une personne ayant, du fait d'une présence forte sur les médias sociaux, une expertise apparente peut se révéler une erreur lourde. De la même manière que pour les phénomènes d'influence, finalement rien ne vaut les recommandations et les références plutôt que l'expertise auto-proclamée.
Stratégie et organisation sont intimement liées
Avant de parler de communication ou de relation sur les médias sociaux avec des cibles segmentées, il faut d’abord parler de coordination (Vers une démarche médias sociaux coordonnée et intégrée ?). Quelle va être l’organisation afin de ne pas créer des points de contact qui ne sauront être gérés par la suite ou qui le seront de manière non préparée ?
Finalement, l’organisation à mettre en place découle à la fois de la stratégie, stratégie qui elle même dépend de l’organisation. Un casse-tête où l’on recherche qui est l’œuf et qui est la poule ? Non au contraire, une démarche logique et constructive où chaque élément a un impact sur l’autre. Une stratégie social media n’a pas pour vocation / utopie de révolutionner l’entreprise mais plutôt de la faire évoluer à son rythme vers ces nouveaux usages et modes relationnels.
Nous voyons aux États-Unis notamment des modes d’organisation totalement différents et des départements / hommes du Social Media rattachés aussi bien à des directions générales, qu’à des directions de communication, marketing ou web. Il n’y a pas de règle unique comme je le disais dans les premières lignes de cet article.
Sur cette base, certaines entreprises préféreront donner les clés de la boutique à un homme haut placé. D’autres parce que l’enjeu est moins majeur aujourd’hui ou parce que la problématique est encore mal cernée donneront ses clés à une personne en stage. L’organisation n’est pas à figer dans le marbre mais à faire évoluer au rythme de l’entreprise et de sa maturité sur les médias sociaux.
source : Cédric DENIAUD, co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders, aborde la question centrale de l'organisation dans les entreprises liées aux médias sociaux, en posant notamment la question autour de la fonction de Social Media Manager.
