Hugues Pietrini, directeur marketing et R&D du groupe Orangina Schweppes.Le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?
Hugues Pietrini: Ce n’est pas du tout une science exacte. Bien sûr cela dépend du type de business dans lequel on travaille. Si l’on fait du marketing BtoB sur des produits très fonctionnels, on peut mettre en place des techniques un peu plus mécaniques. Mais sur des marchés où l’on doit vraiment travailler l’image des marques, comme Schweppes ou Orangina, la partie émotionnelle est fondamentale, pour toucher les consommateurs et faire en sorte qu’ils se rappellent de vous. L’important est d’avoir une vision simple et claire sur la marque. C’est notre mission au quotidien.
Faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?
Hugues Pietrini: Il n’y a pas de réponse toute faite. Mais il existe de nombreux exemples de produits qui ont fait de leur faiblesse, un point de différenciation qui a permis de construire la supériorité de la marque. Le cas d’Orangina en est révélateur. La pulpe d’orange est une force, un élément hyper important de la marque, elle fait partie de son ADN. Mais a contrario c’était aussi un défaut, car la bouteille d’Orangina reste verticale trop longtemps, la pulpe descend et ce n’est pas très esthétique. D’où l’idée du secouement, imaginé en 1972, qui est devenu un vrai «plus» produit.
On oppose souvent Marketing/Vente/Communication. Quel est votre point de vue?
Hugues Pietrini: C’est une hérésie. Aujourd’hui, la seule façon de pouvoir vraiment gagner, c’est d’avoir une intégration très forte, que ce soit vertical ou transversal, et de travailler en équipe. Vous pouvez avoir les meilleures plates-formes marketing, communication et pub du monde, si derrière, vous n’emmenez pas toute la société dans une même direction, ce sera un échec.
La vieille opposition éculée marketing-actions commerciales, que j’ai vécue dans d’autres sociétés n’est même plus un débat pour moi. Ce sont les marques qui comptent et qui font la valorisation d’une entreprise. Et nous, ce que l’on coupe en dernier, c’est la pub, mais ce n’est pas le cas dans toutes les entreprises!
Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?
Hugues Pietrini: Cela dépend des marchés. Mais dans celui des biens de consommation où les marques de distributeurs sont de plus en plus fortes, les marques qui réussissent à avoir une forte croissance sont celles qui communiquent, qui sont à l'écoute de leur marché, et qui savent prendre en compte l’évolution des consommateurs. Par exemple, l’année dernière, le secteur des soft drinks a connu une croissance de 8% pour une hausse du chiffre d’affaires de 9%.
Le plus intéressant pour vous: un lancement? Un re-lancement? Maintenir la place d'un leader? Etre challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?
Hugues Pietrini: A titre personnel, le plus excitant est de redresser des marques qui se portaient très mal. C’est là où il y a des vrais beaux challenges. C’est ce qui s’est passé avec quelques «belles endormies» au sein de notre groupe, comme Orangina qui a souffert pendant 15 ans, et qui a renoué avec une croissance à 2 chiffres depuis deux ans. Même situation pour Schweppes qui était flat et est en croissance de l’ordre de plus de 15% depuis 2008. Ou Oasis dont le chiffre d’affaires a doublé en 4 ans.
Le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?
Hugues Pietrini: Il est évident que ne pas intégrer cette nouvelle donne serait une erreur pour des marques qui veulent travailler leur image. Ensuite l’approche peut être vraiment différente en fonction des problématiques. In fine toutes les marques ne sont pas légitimes pour aller sur des réseaux sociaux. Il faut bien être clair sur ce que l’on veut faire. Ce n’est pas uniquement en mettant beaucoup d’argent qu’on attirera les internautes! Nos marques ont donc à cœur de maintenir le contact avec leurs fans, nous dialoguons avec eux, leur envoyons régulièrement du contenu. Résultat: sur facebook, Oasis a 800 000 fans en France, c’est la marque française qui a le groupe le plus important! Elle réunit 5 à 6% du total des personnes présentes sur ce réseau! Orangina en a 55 000 et Schweppes 10 000. Et il s’agit de vrais fans !
Avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?
Hugues Pietrini: Oui forcément car le plus important dans notre métier est la différenciation et l’impact. Tout le reste, ce sont beaucoup de discussions, de théories, et de réunions qui ne servent pas à grand-chose. Ce qui est important c’est d’être vu, encore plus que d’être apprécié en fait. Si vous employez les mêmes outils avec la même forme, vous n’êtes pas différenciant, et vous n’êtes pas vus. Le drame pour toutes les marques est la conformité. Nos stratégies sont fondamentalement disruptives, qu’il s’agisse d’Oasis, de Schweppes ou d’Orangina. Sur Schweppes nous avons ainsi carrément utilisé les codes de la cosmétique et du luxe pour vendre du soft drink. C’était quand même risqué! Pour Orangina, en 2008, nous avons choisi de lui administrer un électrochoc avec une pub segmentante et un univers totalement déjanté…On peut aimer ou ne pas aimer, l’essentiel est d’être remarqué et l’impact business est mécanique.
Comment définissez-vous vos critères de performance ?
Hugues Pietrini: Nous définissons des critères de performance financière, assez classiques, avec des objectifs ambitieux de profitabilité. C’est ce qui fait la valeur matérielle d’une marque. La valeur immatérielle est un mix de plusieurs notions: sa notoriété, sa valeur image, sa part de marché, sa visibilité en termes de distribution, son histoire…. Le taux de pénétration est un élément primordial. Sur Oasis, il est de 23-24, pour Orangina de 25-26, et sur Schweppes on est à 28. Plus d’un quart des foyers français achète du Schweppes, cela donne une idée de la puissance de la marque!
Tous ces éléments en font une marque plus ou moins valorisée. Mais tout est lié, les critères de performance financiers sont évidemment ce qu’une entreprise regarde d’abord: Le profit. C’est la base, mais on peut le générer de façon très différente. En coupant les dépenses, ou en investissant pour produire de la croissance. Nous sommes plutôt dans cette logique là.
Comment s'impose un directeur Marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?
Hugues Pietrini: Une partie de la question ne se pose pas, car j’ai la chance de manager également l’équipe R&D! Sinon tout dépend énormément du dirigeant de la société et de sa philosophie, et de ceux qui occupent les différentes fonctions. Si le président croit dans le marketing, et est prêt à investir et à prendre des risques, c’est beaucoup plus facile pour le directeur marketing. Si c’est un financier pur, qui est là avant tout pour faire du profit en coupant, c’est plus compliqué. Nous sommes dans un business marketing et commercial, le point central est la marque, l’innovation et l’audace dans tous les domaines. Il ne faut pas travailler dans son coin. Il est impossible de réussir sans l’appui du pôle commercial-marketing. Mais il faut également que dans les équipes marketing, il y ait des gens qui soient des vrais gestionnaires. J’y attache beaucoup d’importance. Les sociétés qui résonnent encore en silo ne sont pas les plus performantes.
Comment voyez-vous votre métier à l’avenir?
Hugues Pietrini: Toutes les entreprises ont pris conscience de l’importance du marketing et de la valorisation des marques, et même dans les sociétés de services. Je pense que nous n’avons jamais eu autant besoin de marketing et de communication. Je suis très optimiste, notre métier est en train de se transformer en temps réel. Il faut prendre en compte l’évolution de nos consommateurs qui vont même souvent plus vite que nous. Le challenge pour beaucoup de responsables marketing est de se remettre en question et de ne pas louper le train quand il a démarré. Cessons de reproduire des modèles passéistes bien rodés mais qui ne marchent plus. Il faut changer de logiciel. C'est-à-dire vraiment essayer de redéfinir les schémas classiques: travailler beaucoup plus les réseaux sociaux, faire du pluri média, de l’évènementiel, du packaging, travailler vraiment en synergie tous les éléments du mix marketing…
Propos recueillis par Isabelle Musnik
Rubrique réalisée en partenariat avec Les Produits de l'année
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