L'année de l'humilité : une contribution à la recherche du bonheur ? Après la tempête financière qui a atteint la France, la récession économique a durement ébranlé la société française et a suscité de profondes remises en cause sur l'état du système en 2009. Face au chômage et au climat d'incertitude sur l'avenir, de nouvelles interrogations sur le lien social et de nouvelles priorités de consommation apparaissent et ont remis en question les stratégies marketing & communication des marques.
C'est une exploration de ces profonds changements, et de ces interrogations sur la contribution à une recherche du bonheur que propose le Planning stratégique de Kantar Media, à travers l'analyse de la communication des marques et institutions depuis une année.
Dans le contexte rédactionnel, le Planning Stratégique identifie quatre tendances sociétales emblématiques des attentes actuelles de changement dans la société :
Une exigence de transparence dans une société de consommation trop opaque Un besoin d'authenticité dans une société devenue trop aseptisée Un besoin de fraternité dans une société devenue trop individualiste Une prise de conscience environnementale dans une société menacée
On voit ainsi émerger de nouveaux comportements de la part des consommateurs (La Tribune "Les Français réinventent la consommation" - Le JDD "Les Français veulent des bons plans, mais aussi du vrai, du sens, de la transparence"). Cette tendance à plus de transparence s'applique aussi bien au design épuré et minimaliste dans la maison, que dans le luxe ou la mode (transparences chez Miu Miu, D&G, Dior et pureté glacée chez Hermès).
La remise en question des stéréotypes du bon goût véhiculés par les marques et le rejet de la sophistication excessive des produits se traduit par la valorisation d'un "parler vrai" plus émotionnel au cinéma ou dans la littérature, voire d'une apologie de l'authenticité (succès de Yolande Moreau, récompensée au Césars 2009 pour Séraphine, ou bien succès du film joyeusement outrancier de Félix Van Groeningen - "La Merditude des choses", ou encore métamorphose sensible de Frédéric Beigbeder dans ""Un roman français").
Certaines valeurs altruistes reprennent une force nouvelle dans un contexte difficile : le collectif, lié à un fort besoin d'intégration post-crise, redevient visible dans toutes les sphères de la société (fraternité et convivialité s'expriment à travers la multiplication des "Flash Mob", mais aussi avec le succès des concepts d'émissions et de séries TV qui valorisent la famille comme Les maçons du cœur ou avec l'inflexion du discours présidentiel - Libération : "Sarkozy veut de la fraternité pour 2010").
Cette valorisation du collectif est également liée à une conscience environnementale de plus en plus intégrée dans la société et à l'idée que c'est « le moment de changer », même si l'année 2009 est surtout marquée par une prise de conscience concrète de la difficulté à enclencher des changements (Le Monde : "Le lamentable fiasco"de Copenhague).
Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique de Kantar Media, analyse : «Ce contexte sociétal se traduit par des adaptations importantes des stratégies marketing et communication. Les marques et institutions se recentrent sur l'essentiel avec une certaine humilité. Elles sont principalement guidées par une réflexion sur la fonctionnalité des produits, la valeur ajoutée réelle des marques, et leur discours est souvent pensé à l'épreuve du collectif et du respect environnemental qui sont des incontournables».
Les études sectorielles menées en 2009 nous permettent de dégager 4 tendances communicationnelles qui sont des réponses face à ces bouleversements sociétaux et qui vont se développer courant 2010 :
SIMPLIFIER :
se recentrer sur l'essentiel et le fonctionnel
Des campagnes sur l'achat malin dans tous les secteurs - Leader Price « Dépenser c'est dépassé », slam populaire et « Bonnes combines » Primagaz.
Des campagnes comparatives dans tous les univers, mais qui ne se limitent plus au simple prix et intègrent toutes les données pour un bon low cost « Ne prenez que le meilleur » pour Marques Repères de E. Leclerc ou « Arrêtez de banquer » chez Fortuneo.
Des campagnes démonstratives qui font la démonstration fonctionnelle des usages, qui vont des produits alimentaires de base « Un peu de sucre, beaucoup d'idées » Beghin Say , à des produits high tech qui apportent facilité et plaisir « 16 façons de se simplifier la vie » de l'Iphone Apple ou « Tout simple et tout simplement génial » de Fiat 500C.
POSITIVER :
inventer des concepts et des collections optimistes
Des bébés partout : en écho au taux de natalité maintenu en France, les bébés sont partout - l'image positive emblématique de l'optimisme est particulièrement représentée - Evian et ses « rollers babies » ont été une des campagnes les plus visionnées sur Internet, citons aussi Renault et son « baby boom » promotionnel ou la dernière campagne Club Med sur les « premiers bonheurs ».
Des concepts qui créent du buzz par un discours positif : des réflexions plus philosophiques sur le bonheur - campagne BMW « La joie est une énergie positive » ou
«Le positif est de retour » de Carrefour.
Des collections et des produits euphorisants : multiplication des collections et campagnes colorées qui créent l'envie en rupture avec la morosité ambiante - Palette pantone de cachemires Uniqlo, collection de collants All Colors de Le Bourget, succès des lunettes Ray Ban Colorize... Des envies de couleurs que l'on retrouve dans le succès de grandes expositions comme celles de Warhol ou de Kandinsky en 2009.
Des campagnes qui luttent contre l'a priori négatif : des campagnes pour les loisirs qui interpellent les consommateurs hésitants et balaient les objections (Voyage SNCF.com qui dynamite les phrases « Faut voir » ou « On va réfléchir »... ou Volkswagen qui initie une réflexion sur les meilleurs leviers psychologiques pour faciliter et positiver les gestes écologiques dans sa campagne virale « Fun Theory ».
CREDIBILISER :
s'engager de manière réaliste et concrète
C'est une exploration de ces profonds changements, et de ces interrogations sur la contribution à une recherche du bonheur que propose le Planning stratégique de Kantar Media, à travers l'analyse de la communication des marques et institutions depuis une année.
Dans le contexte rédactionnel, le Planning Stratégique identifie quatre tendances sociétales emblématiques des attentes actuelles de changement dans la société :
Une exigence de transparence dans une société de consommation trop opaque Un besoin d'authenticité dans une société devenue trop aseptisée Un besoin de fraternité dans une société devenue trop individualiste Une prise de conscience environnementale dans une société menacée
On voit ainsi émerger de nouveaux comportements de la part des consommateurs (La Tribune "Les Français réinventent la consommation" - Le JDD "Les Français veulent des bons plans, mais aussi du vrai, du sens, de la transparence"). Cette tendance à plus de transparence s'applique aussi bien au design épuré et minimaliste dans la maison, que dans le luxe ou la mode (transparences chez Miu Miu, D&G, Dior et pureté glacée chez Hermès).
La remise en question des stéréotypes du bon goût véhiculés par les marques et le rejet de la sophistication excessive des produits se traduit par la valorisation d'un "parler vrai" plus émotionnel au cinéma ou dans la littérature, voire d'une apologie de l'authenticité (succès de Yolande Moreau, récompensée au Césars 2009 pour Séraphine, ou bien succès du film joyeusement outrancier de Félix Van Groeningen - "La Merditude des choses", ou encore métamorphose sensible de Frédéric Beigbeder dans ""Un roman français").
Certaines valeurs altruistes reprennent une force nouvelle dans un contexte difficile : le collectif, lié à un fort besoin d'intégration post-crise, redevient visible dans toutes les sphères de la société (fraternité et convivialité s'expriment à travers la multiplication des "Flash Mob", mais aussi avec le succès des concepts d'émissions et de séries TV qui valorisent la famille comme Les maçons du cœur ou avec l'inflexion du discours présidentiel - Libération : "Sarkozy veut de la fraternité pour 2010").
Cette valorisation du collectif est également liée à une conscience environnementale de plus en plus intégrée dans la société et à l'idée que c'est « le moment de changer », même si l'année 2009 est surtout marquée par une prise de conscience concrète de la difficulté à enclencher des changements (Le Monde : "Le lamentable fiasco"de Copenhague).
Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique de Kantar Media, analyse : «Ce contexte sociétal se traduit par des adaptations importantes des stratégies marketing et communication. Les marques et institutions se recentrent sur l'essentiel avec une certaine humilité. Elles sont principalement guidées par une réflexion sur la fonctionnalité des produits, la valeur ajoutée réelle des marques, et leur discours est souvent pensé à l'épreuve du collectif et du respect environnemental qui sont des incontournables».
Les études sectorielles menées en 2009 nous permettent de dégager 4 tendances communicationnelles qui sont des réponses face à ces bouleversements sociétaux et qui vont se développer courant 2010 :
SIMPLIFIER :
se recentrer sur l'essentiel et le fonctionnel
Des campagnes sur l'achat malin dans tous les secteurs - Leader Price « Dépenser c'est dépassé », slam populaire et « Bonnes combines » Primagaz.
Des campagnes comparatives dans tous les univers, mais qui ne se limitent plus au simple prix et intègrent toutes les données pour un bon low cost « Ne prenez que le meilleur » pour Marques Repères de E. Leclerc ou « Arrêtez de banquer » chez Fortuneo.
Des campagnes démonstratives qui font la démonstration fonctionnelle des usages, qui vont des produits alimentaires de base « Un peu de sucre, beaucoup d'idées » Beghin Say , à des produits high tech qui apportent facilité et plaisir « 16 façons de se simplifier la vie » de l'Iphone Apple ou « Tout simple et tout simplement génial » de Fiat 500C.
POSITIVER :
inventer des concepts et des collections optimistes
Des bébés partout : en écho au taux de natalité maintenu en France, les bébés sont partout - l'image positive emblématique de l'optimisme est particulièrement représentée - Evian et ses « rollers babies » ont été une des campagnes les plus visionnées sur Internet, citons aussi Renault et son « baby boom » promotionnel ou la dernière campagne Club Med sur les « premiers bonheurs ».
Des concepts qui créent du buzz par un discours positif : des réflexions plus philosophiques sur le bonheur - campagne BMW « La joie est une énergie positive » ou
«Le positif est de retour » de Carrefour.
Des collections et des produits euphorisants : multiplication des collections et campagnes colorées qui créent l'envie en rupture avec la morosité ambiante - Palette pantone de cachemires Uniqlo, collection de collants All Colors de Le Bourget, succès des lunettes Ray Ban Colorize... Des envies de couleurs que l'on retrouve dans le succès de grandes expositions comme celles de Warhol ou de Kandinsky en 2009.
Des campagnes qui luttent contre l'a priori négatif : des campagnes pour les loisirs qui interpellent les consommateurs hésitants et balaient les objections (Voyage SNCF.com qui dynamite les phrases « Faut voir » ou « On va réfléchir »... ou Volkswagen qui initie une réflexion sur les meilleurs leviers psychologiques pour faciliter et positiver les gestes écologiques dans sa campagne virale « Fun Theory ».
CREDIBILISER :
s'engager de manière réaliste et concrète
Des campagnes sur la durée : l'attachement durable à la marque déjà fortement exprimé en 2008, est toujours nettement présent dans les signatures (exemple de Pampryl «l'amour des fruits depuis 1926 »).
Des références esthétiques rétro : fascination des créateurs pour des périodes de crise et de créativité qui inspirent les collections et les campagnes de D&G, Prada ou Dior, imprégnées des années 40 ou rétro nostalgie du cinéma néoréaliste italien et du noir et blanc dans la mode et le parfum (campagnes Guess ou exposition Diva Italia au Bon Marché)
Une expertise mesurée : c'est le retour en force des classiques blouses blanches dans l'hygiène beauté et l'entretien (DrCaspari, Diadermine, Olay, Colgate...), ainsi qu'un discours d'expertise prouvée et mesuré par la satisfaction client dans l'univers bancaire (campagne chiffrée du CIC, du Crédit Agricole, d'ING direct ou de Crédit Mutuel « 88% de nos clients sont prêts à nous recommander »).
Des engagements citoyens concrets : on remarque une nette politisation du discours institutionnel des marques à l'occasion de la crise - des campagnes de lobbying classiques comme celle d'E. Leclerc pour la libéralisation du marché du médicament ou de Free sur les télécommunications, mais aussi des campagnes sur les engagements concrets de Volkswagen ou du Lait d'ici.
RAPPROCHER :
réhumaniser le marketing
Compréhension des « vrais gens » : des portraits spontanés mettent en avant la singularité des individus qui s'approprient la marque « My Habitat », « Moi et mon salon » Ikea, « Agatha c'est moi », ou encore «Comme j'assure !» de Microsoft pour Windows 7.
Reconnaissance des héros du quotidien : Une tendance qui a marqué les campagnes des distributeurs qui personnalisent les discours (Pierrette, Lucas, Pauline... chez Carrefour Discount, Patrick et Julie chez Auchan...), et qui se traduit aussi par une multiplication de portraits « en miroir » qui héroïsent les clients et les collaborateurs (portraits EDF, Société Générale, Sncf, Orange).
Emergence de la figure du conso-décideur : on aboutit parfois à une sorte de soumission dans l'univers bancaire ou des télécommunications qui nous montrent un consommateur intransigeant qui revendique sa propre expertise.
Visibilité de la collectivité : cette année est aussi marquée par des campagnes corporate fédératrices qui cherchent à réaffirmer l'utilité collective de la marque (campagne sur la solidarité de Bouygues, ou de AG2R ou encore La Poste), par de nombreuses campagnes gouvernementales sur la santé et la solidarité sociale (grippe H1N1, travail, contraception, homosexualité, violence...) et par la valorisation de démarches éthiques atypiques comme la campagne Rocks Corps d'Orange, ou l'opération virale Massive good.
A retenir : une communication de crise plus humble, dont la recette est simple : simplifier + positiver + crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du bonheur.
Méthodologie du Planning Stratégique
L'étude est fondée sur des analyses croisées : analyses sociologique (évolution de la société et des consommateurs) et sémiologique (exploration de l'identité des marques et des modalités d'expression dans les médias) et une réflexion marketing/média (exploration des stratégies plurimedia dans tous les univers de la consommation).
Les études utilisent trois sources d'information :
Plusquelinfo, base de données rédactionnelles ; AdScope, base de données des créations publicitaires en France et dans 30 pays, via le réseau Kantar Media; AdExpress, base des données des investissements médias.
Bilan des tendances :
Eclairer le contexte socioculturel et marketing. Une analyse annuelle publiée pour accompagner les clients dans leur réflexion sur leur communication de l'année à venir. Elle est fondée sur la position d'observateur objectif du marché de Kantar Media, via les études sectorielles et thématiques menées. Elle permet de mettre en évidence des faits marquants qui font sens, tant au niveau des événements ou chiffres emblématiques qu'au niveau des tendances d'expression qui font évoluer le marketing.
- Accéder aux bilans de Kantar Media -
annee-pub-tableaux-2009va.ppt
bilan-annee-pub-kantar-media-27-01-10va.doc
Reconnaissance des héros du quotidien : Une tendance qui a marqué les campagnes des distributeurs qui personnalisent les discours (Pierrette, Lucas, Pauline... chez Carrefour Discount, Patrick et Julie chez Auchan...), et qui se traduit aussi par une multiplication de portraits « en miroir » qui héroïsent les clients et les collaborateurs (portraits EDF, Société Générale, Sncf, Orange).
Emergence de la figure du conso-décideur : on aboutit parfois à une sorte de soumission dans l'univers bancaire ou des télécommunications qui nous montrent un consommateur intransigeant qui revendique sa propre expertise.
Visibilité de la collectivité : cette année est aussi marquée par des campagnes corporate fédératrices qui cherchent à réaffirmer l'utilité collective de la marque (campagne sur la solidarité de Bouygues, ou de AG2R ou encore La Poste), par de nombreuses campagnes gouvernementales sur la santé et la solidarité sociale (grippe H1N1, travail, contraception, homosexualité, violence...) et par la valorisation de démarches éthiques atypiques comme la campagne Rocks Corps d'Orange, ou l'opération virale Massive good.
A retenir : une communication de crise plus humble, dont la recette est simple : simplifier + positiver + crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du bonheur.
Méthodologie du Planning Stratégique
L'étude est fondée sur des analyses croisées : analyses sociologique (évolution de la société et des consommateurs) et sémiologique (exploration de l'identité des marques et des modalités d'expression dans les médias) et une réflexion marketing/média (exploration des stratégies plurimedia dans tous les univers de la consommation).
Les études utilisent trois sources d'information :
Plusquelinfo, base de données rédactionnelles ; AdScope, base de données des créations publicitaires en France et dans 30 pays, via le réseau Kantar Media; AdExpress, base des données des investissements médias.
Bilan des tendances :
Eclairer le contexte socioculturel et marketing. Une analyse annuelle publiée pour accompagner les clients dans leur réflexion sur leur communication de l'année à venir. Elle est fondée sur la position d'observateur objectif du marché de Kantar Media, via les études sectorielles et thématiques menées. Elle permet de mettre en évidence des faits marquants qui font sens, tant au niveau des événements ou chiffres emblématiques qu'au niveau des tendances d'expression qui font évoluer le marketing.
- Accéder aux bilans de Kantar Media -
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source : DOCnews
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